Текст бизнес-книги "Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений"

Автор книги: Денис Сиденко

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Последствия непонимания причин лидерства

Давайте рассмотрим к чему приводит непонимание причин ценового лидерства.

Почему же это является проблемой для компании?

Проблема №1. Дороже и больше продают другие компании вашего сегмента.

Непонимание ответа на вопрос «Почему другие продают дороже?» мешает компании развиваться. Мешает ей жить и дышать. Отсутствие прибыли, отсутствие роста доли рынка. Компания где-то на задворках рынка что-то пытается продавать, когда лидеры почему-то продают примерно тоже самое, но гораздо дороже и больше.

Вместо инвестиций в развитие и мотивацию героев, приносящих вам прибыль, вы «режете косты». Вы стараетесь компенсировать уменьшение прибыли ростом оборотов.

Сокращаете рекламу, открываете офис на складе в лесу, урезаете ЗП сотрудникам, увольняете («Нет, я так оптимизирую», – льстит вам добрый самообман) квалифицированный персонал, набираете вместо них «гоблинов», готовых плохо работать за еду, выбиваете у поставщиков большие отсрочки, берете кредиты, где только дадут, под любые проценты, аккумулируете долги на отдельных компаниях, потом банкротите их…

То есть, занимаетесь нормальным российским бизнесом. Бизнесом российского предпринимателя, если быть точнее.

И смотрите, как конкуренты открывают корпоративные университеты, филиалы в регионах, новые склады и распределительные центры, переносят офис в Сити, покупают компании, открывают инвестфонды, смотрят на вас со всех билбордов, переманивают у вас сотрудников, предлагая им в три раза больше, чем платили вы + ДМС.

И, иногда устав от ссылок на обстоятельства, вы задаете вопрос: «Что со мной не так? Что я не так делаю? Может я чего-то не понимаю?»

И это здорово, если такой вопрос возникнет. Значит, вы готовы перестать искать оправдания в окружающих и начали расти как бизнесмен.

Более того, любой бизнес зависит от инвестиций. В кого будут вкладываться инвесторы? Безусловно в компанию, которая умеет зарабатывать, которая более прибыльна. В кого вложат венчурные инвесторы: в компанию с годовым оборотом 10 млрд и прибылью 0,1 млрд, с ежегодным ростом объемов в 1%, или в компанию того же сегмента с оборотом 200 млн. и прибылью 50 млн. с ежегодным ростом 30%? Думаю, ответ достаточно очевиден.

Живой пример непонимания.

Зачастую бывает так, что какой-то предприниматель (не будем называть имен), например, видит нишу. Какой-то товар, который продается оптом, продажи которого растут из года в год, обороты продаж по которому исчисляются сотнями миллионов. Допустим, светильники. Причем, большая часть рынка занимает продукция, сделанная в Китае. И вот он где-то на Алибабе88
  Не путаем с Aliexpress. Изначально был оптовый портал для производителей Китая – Alibaba.com. Его розничное подразделение Aliexpress появилось позже. И как все розничное, цены там существенно дороже цен производителей.


[Закрыть] находит несколько заводов, делающих это за 1/5 цены в России. Класс! Предпринимательская жилка играет струной на power-аккорде99
  Power или Квинт-аккорд – прием игры на электрогитаре, популярный в хэви-метал и прочих тяжелых направлениях рока.


[Закрыть]. И вот он, решив «сделать бизнес», покупает партию точно такого же товара из Китая. Напрямую с завода. Аккуратно растаможивает как детские игрушки через знакомых таможенных брокеров, чтобы снизить издержки. Заваливает товаром склад и ставит цену в полтора-два раза дешевле рынка.

Успех? Не совсем. Что-то, конечно, продается, но он почему-то ни разу не догоняет лидеров рынка, которые продают те же аналоги, но гораздо дороже и гораздо больше. И я видел вот это удивление и непонимание людей: у меня же склад, у меня же все в наличии, у меня же в разы дешевле. Почему вот эти говн#ки, которые продают то же самое, не исчезли, не разорились, а их клиенты не выстроились в очередь ко мне? При этом да, продажи идут. Да, приезжают мелкие оптовики с каких-то рынков (строительных и т.д.), где продают подобные товары. И, тем не менее, даже там зачастую чаще продается что-то более дорогое и аналогичное с соседней полки.

Предприниматель чешет мыслительный прибор и решает, что причина в бренде. И что остальные лидеры поднялись за счет него. Придумывает «красивое» название для товара. Заказывает упаковку. И… опять ерунда какая-то. У меня же СКЛАД! СКЛААД! (бизнес-мышление «от склада» – распространённый предпринимательский рудимент родом из 90х годов). Где продажи? Нет, ну чуть получше, но ненамного.

Ведь если вкладываться в маркетинг (точнее в то, как наш герой понимает это слово) – это дорого, придется поднимать цены. Или отдавать часть прибыли, которой и так еле хватает, чтобы отдавать инвесторам долги. Нет, нет… «Вот раскрутимся, тогда вбухаем в рекламу». И конечно же догоним Этих, которые непонятно почему продают наш товар дороже.

В подавляющем большинстве случаев не догоняют. Потому что, когда становится туго, они идут ва-банк и наконец «вбухивают в рекламу» деньги, которые почему-то не возвращаются сразу же.

Складские остатки распродаются конкурентам. Которые… заразы, ставят выше ценник и быстро всё распродают.

Проблема №2. Дороже и больше продает один из менеджеров компании. Пример, казалось бы, совсем из другой сферы, но он очень сильно связан ценовым лидерством и концепцией УТП.

Менеджеры-«звезды». Мечта одних предпринимателей и проблема других.

Любой владелец компании хочет, чтобы все менеджеры продавали так же, как лучший менеджер, потому что лучший менеджер существенно перетягивает на себя объем продаж, и компания начинает от него зависеть. Это влияет и на управление в отделе, и на дисциплину, которая есть в коллективе. Иногда продавец «звезда», понимая свое влияние, становится неформальным лидером, размывая единоначалие в компании и компрометируя инструменты корпоративного управления. Это лишь одна из проблем, которая связана с непониманием причин происходящего.

Проблема не единична. Практически все компании, у которых есть какой-то штат менеджеров, сталкиваются с тем, что появляются менеджеры, которые продают лучше других. Они продают больше других. И они продают дороже. Они заключают контракты на более выгодных условиях.

Некоторые настолько молодцы, что их клиенты берут у них оптом практически по рознице, с минимальными скидками.

Кажется невероятными? Не встречались с таким?

Я «встречался». Одним из таких продавцов когда-то был я. Когда я продавал, у меня были оптовые клиенты, которые брали даже дороже розницы. Брали оптом и брали продолжительное время. Более того, они отказывались от тех предложений, которые были у них по гораздо более выгодным ценам.

Ну ведь не логично же? Но опытный продавец действительно может сформировать такой набор ценностей для покупателя, что тот предпочтет переплачивать, чтобы эту ценность получить и не потерять.

Причем зачастую это неосознанное мастерство. Продавец не может внятно объяснить, как он это делает, или качественно передать профессиональные секреты другим. Для него многие вещи «сами собой разумеются», другие он делает «на автомате», не осознавая их влияния на конечный результат.

Это очень удивительный и сложный момент, который встречается во всем мире. Именно появление вот таких успешных продавцов-«Звезд» потянуло за собой множество исследований.

Например, те же работы Нила Рэкхема основаны на его исследованиях компании Huthwaite, где они как раз пытались понять, как продают лучшие менеджеры. Что они делают такое, какие последовательности действий они совершают, для того чтобы продавать больше и дороже других? Что же происходит?

Нила Рэкхем пришел к интересным выводам. Мы из пристально рассмотрим чуть дальше.

Причины ценового лидерства

Если прямо сейчас скажу лишь одну единственную причину ценового лидерства, я совру. Это я делать умею, но не люблю.

Причин ценового лидерства масса. Многие компании росли шаг за шагом сотни лет. Завоевывая клиента одного за другим, качественно работая с ним и не «отдавая» конкурентам. Вкладываясь в НИОКР и временами захватывая технологическое лидерство, память о котором остается в истории и становится частью восприятия бренда.

Кто-то нашел новую нишу, успел сделать имя и захватить большую часть сегмента до того, как туда добрались дискаунтеры и лоукостеры.

В России в 90-е годы зачастую были более смешные причины ценового доминирования. Был случай, когда компания, купив партию кондиционеров, дала задание секретарю напечатать оптовый прайс, в котором уже была традиционная для 90-х годов высокая наценка. А секретарь ошибся одним ноликом. В плюс. И так как товар был новый и дефицитный, а рынок пустой и бездонный, партия ушла по заоблачной цене. Никто не знал рыночной цены, потому что рынка не было. Уникальность товара на пустом рынке была очевидной, и потому ценность предложения была по ту сторону от здравого смысла.

Варианты могут быть разные. Но так или иначе, осознаете вы это или нет, основная доминирующая причина долгосрочного ценового лидерства заключается в уникальной ценности вашего предложения.

Но либо вы ее формируете сознательно, либо за вас это делает кто-то другой.

Ценности и выгоды

«Стольник дай – и тебя полюбят, и будут любить вечно, если кто-то не даст двести»

Ирина Хакамада

Ценность и товар

Есть до сих пор много людей, кто считает, что ценность не нужно продавать и как заклинание повторяют известную глупость: «хороший товар продает себя сам».

Однако это не так, вообще от слова «совсем». Вполне здравомыслящие предприниматели вкладывают серьезные суммы и интеллектуальные ресурсы в создание и совершенствование продукта-мечты, который точно «захватит рынок». А продукт почему-то лежит, мерцает гранями совершенства и никак не хочет ничего захватывать.

Небольшая история.

Джошуа тестирует свою объективную ценность

12 января 2007 года в подземный переход станции L’Enfant Plaza в Вашингтоне вышел человек со скрипкой и начал играть. Он играл на скрипке 45 минут. И за это время заработал 32 доллара 17 центов и жалобу от чистильщицы обуви, которая посчитала его игру слишком громкой. Нормальная история для уличного музыканта. Но есть нюанс. Этим музыкантом был признанный лучшим из ныне живущих в США скрипачей, 39-летний Джошуа Белл (Joshua Bell). Про него говорят: «Играет как Бог». Билеты на его концерт стоят сотни долларов. Играл он на драгоценной скрипке Страдивари стоимостью 3,5 млн. долларов сложнейшие произведения Крейслера, Шуберта, Массне и Баха.

При этом Вашингтон считается наиболее «филармонически развитым» городом США.

Результат эксперимента оказался шоком для музыканта и организаторов, которые думали, что придется вызывать полицию, чтобы оградить музыканта от толп ценителей. На самом деле его узнала лишь одна женщина. Она положила ему в футляр целых 20 долларов.

Как потом описывал ощущения сам Джошуа Белл:

«Самое страшное то, что люди, казалось, меня игнорировали. До начала эксперимента я не знал, чего ожидать. Во время концертов я приходил в раздражение, если слышал чей-то кашель или звук мобильника. Это было неуважение. Ко мне. К искусству. А там, в метро, планка упала на самое дно. Я начал ценить даже легкий намек на внимание. Вот кто-то не остановился, но бросил на меня взгляд. А одна девушка вместо мелочи положила в футляр доллар.

Если никто не хочет остановиться на мгновение и послушать великую музыку в моем исполнении, то, может, я ничего не стою?»

Продукт хороший? Продал себя сам? В принципе да. За копейки и мало кому. Хотите также?

Ценность была не сформирована и не продана. Гениальный продукт в отрыве от маркетинга, менеджмента и продакшна оказался недоступен тем людям, которые проходили мимо. Многие из которых сознательно отдали бы серьезные деньги за концерт этого музыканта.

Если кто-то скажет, что де Вашингтон не то место на карте, где есть «высокая духовность» и культура, то вот вам пример из реалий России.

Произошло это событие в конце «нулевых». На одном из крупных блошиных рынков Санкт-Петербурга появился старик. Одет он был плохо, выглядел довольно дряхлым и уставшим, и всем своим видом внушал окружающим лишь сочувствие и грусть.

Каждые выходные он раскладывал свой товар и с утра до вечера стоял в ожидании покупателей своего «хлама». И, как рассказывают очевидцы, ничего особенного у него, на первый взгляд, в продаже не было.

Какие-то самый обычные старые вещи, советский хрусталь, фаянс, фарфоровые статуэтки и прочее. Время от времени появлялось среди выставленных на продажу вещей что-то новое, а что-то уходило новым владельцам.

Торговал он на рынке около трех месяцев, и в однажды просто пропал и больше его никто не видел.

Так бы и осталась эта история без внимания, если бы случайно у этого немощного старика не купил какую-то «безделушку» один журналист. Покупка была абсолютно случайной и спонтанной. Приехал на рынок совершенно за другим, но уже покидая его остановился возле лотка нашего героя и купил у него пару неприметных старых подсвечников. Стандартная спонтанная покупка, которая случается у всех.

Вернулся домой, поставил их на полку и забыл про них на какое-то время. И только спустя пару месяцев, совершенно случайно выяснил, что подсвечники эти принадлежали царской семье и являлись ценнейшим раритетом.

Журналист побежал на рынок, начал расспрашивать старожилов. Старик пропал.

Правда раскрылась не сразу. По своим каналам журналист получил доступ к архиву, нашел информацию о последнем владельце случайно купленного раритета и даже нашел фотографии коллекционера, которому эти подсвечники принадлежали.

Каково же было его удивление, когда на фото он увидел того самого старика, у которого и совершил покупку на блошином рынке.

Как выяснилось позже, старик, торгующий на барахолке, действительно был довольно известным коллекционером. За 50 лет ему удалось собрать уникальную коллекцию, стоимость которой по мнению экспертов превышала десятки миллионов долларов.

После того, как врачи поставили ему диагноз, не обещавший долгой жизни, мужчина решил найти для ценных вещей новых владельцев. Но он не хотел передавать свои сокровища в музеи или продавать их тем, кто видит в них только материальную ценность. Он также ошибочно, как и многие, считал, что ценность предметов его коллекции очевидна, и обязательно найдутся люди, которые ее увидят и оценят.

Поэтому он накупил по объявлениям всякого дешевого барахла и отправился с ним на местный рынок.

Каждый раз, раскладывая свой товар, он добавлял к нему какой-то из экспонатов своей бесценной коллекции, и пытался найти среди покупателей именно тех, кто искренне сумеет оценить и разглядеть ценность этих вещей.

Продавал их по бросовой цене. Но что удивительно, за полгода торговли большую часть коллекции он так и не смог продать. Большинство покупателей просто не могли разглядеть среди дешевого хлама настоящие произведения искусства, а те, кто был на это способен, просто воспринимали их за подделку.

Старик верил в то, что есть люди, которые сами могут осознать ценность предложения без сторонней помощи. И он ошибся.

Структура формирования ценности предложения

Что же такое Ценность предложения? Прежде чем отвечать на этот вопрос, зададимся другим. А как эта ценность возникает в процессе покупки чего-либо?

Чтобы ответить на данный вопрос, предлагаю пойти от простого к сложному.

Самое простое: давайте возьмём пилу, топор, томограф и взглянем на схему, как происходит принятие решения о покупке в голове человека.

Мы опять же говорим о покупке, которая удовлетворяет какую-то текущую потребность. Мы не говорим о спонтанной покупке того, что не нужно, конечно же. Там схема будет та же, но без первого этапа.

Для начала вспомним, что Продажа – это обмен Товара на Деньги. Очевидная вроде фраза, но для дальнейшего движения к осознанию концепции и технологии – это первый шаг, который стоит зафиксировать в памяти.

Взглянем на классические качели принятия решения.

Качели принятия решения

Известный гуру ценообразования Герман Симон писал: «Меня тысячи раз просили назвать самый важный аспект ценообразования. Я всегда отвечал одним словом: ценность.

Если просят уточнить, я говорю «ценность для потребителя». Цена, которую потребитель готов заплатить, то есть цена, которую компания сможет получить, всегда отражает ценность товара или услуги с точки зрения потребителя. Если потребитель видит высокую ценность, то он готов заплатить за это.»

Когда человек принимает решение, у него в голове на одну чашу весов падает цена за данное решение, а на другую чашу весов падает ценность предложения. Причем ценность падает туда в любом случае: она либо приходит извне, либо же она формируется внутри головы на основе данных, пришедших извне.

То есть человек либо эту ценность для себя объясняет сам, либо же ему ценность дают. Зафиксируйте этот момент в сознании ненадолго, это поможет понять следующие тезисы.

Следим за качелями дальше. Когда ценностей накапливается значительно больше, чем цена, которую человек готов за нее заплатить, тогда весы переключаются и нажимают кнопку «купить».

Сейчас у людей с ярко выраженной предпринимательской жилкой в голове сразу, на этом абзаце, возникает мысль: «Так-так. А как соотносятся в голове ценности и цена? И можно ли этот замечательный процесс формирования ценностей в голове покупателя контролировать?».

Потерпите немного. Об этом фактически вся эта книга и написана. Продолжим.

А что такое эти ваши «ценности»? Мир? Дружба? Любовь? Спасение лесов? Совместные походы в филармонию?

Сейчас должны прибежать хорошо информированные маркетологи и нарисовать «пирамиду Маслоу» с ценностями человека.

Хороший подход, отлично продается, но не дает осознания ценности продукта для покупателя вне зависимости от уровня пирамиды, на котором он находится. Можете сказать, на каком уровне «пирамиды Маслоу» находится крупнейший потребитель товаров и услуг компания Huawei? Или Роснефть? Уверены, что сможете ответить? Ответили? А теперь ответьте, что это вам дает как продавцу? А ведь это ваш возможный клиент.

Нам надо четко отделить понятия Ценности человека и Ценности предложения, продукта. Это разные вещи. Одно формирует нашу жизнь, другое – решение о покупке.

В свое время Адам Смит, основоположник экономической теории, сформулировал парадокс ценности: «Вода для человека гораздо полезнее алмазов, но цена алмазов гораздо больше цены воды».

Классическая политэкономия пыталась объяснить этот парадокс тем, что цена зависит от затрат на производство, а не от субъективной пользы. Трудозатраты на добычу и огранку алмазов высоки, потому они и стоят дорого.

Экономист XIX века Герман Госсен, автор «Теории полезности», дополнил эту мысль идеей «предельной полезности». Она звучит так: при непрерывном потреблении каждый последующий потребленный продукт имеет меньшую ценность, чем предыдущий. Проще говоря, первый стакан воды может спасти от жажды, десятый будет использован скорее для умывания, а сотый будет использован возможно для мытья пола. Вода встречается чаще алмазов, поэтому удовлетворение потребности в ней происходит быстрее, чем удовлетворение потребности в алмазах.

Иными словами, то, что мы потребляем чаще, имеет меньшую предельную полезность для нас, а, следовательно, меньшую ценность. Бриллианты мы потребляем реже. Вроде всё логично.

Сравнительная полезность воды и алмазов.

Красивая и логичная формула. Которая, кажется, объясняет всё.

Да. Но нет.

Основатель австрийской школы экономики Карл Менгер1010
  Карл Ме́нгер (нем. Carl Menger; 23 февраля 1840, Нёй-Сандец, Галиция, Австрийская империя, ныне Новы-Сонч, Польша – 27 февраля 1921, Вена, Австрия) – австрийский экономист, основатель т.н. «австрийской школы экономики».


[Закрыть] по-другому взглянул на этот парадокс. Алмаз может быть найден случайно, но ценность его от этого меньше не станет. Более того, где вы видели покупателей, которые интересуются затратами на производство того, что они покупают? Есть, конечно, любознательные индивидуумы, которые могут блеснуть в компании симпатичных девушек познаниями о себестоимости добычи алмазов в Южной Африке. Но они как суслики в поле – ты их не видишь, но знаешь, что они есть.

Более того, Карл Менгер один из первых сформулировал, что ценность не является объективным свойством вещи. Ценность – это суждение индивида о благе. Поэтому одно и то же благо может обладать разной ценностью для разных индивидов.

Наиболее точно понятие ценности продукта сформулировал профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Юджин Портер. Его формулировка звучит так:

«ЦЕННОСТЬ – ЭТО ЦЕНА, КОТОРУЮ ПОКУПАТЕЛЬ ГОТОВ ПЛАТИТЬ ЗА ПРЕДЛОЖЕНИЕ ФИРМЫ»

Закрепим мысль. Первая итерация осознания.

Ценность – это… цена.

Еще немного поднапряжем аналитическую часть мозга и попробуем осознать суть данной фразы на более глубоком уровне.

Цена, цена, цена… То есть получается: ценность – это… деньги?

Получается, что так. Пусть этот вывод вам покажется далеким от норм бытовой морали, но мы говорим «за продажи и за бизнес». Просто пока допустите эту мысль.

Вторая итерация осознания.

Итак, мы поняли в предыдущей итерации, что ценность – это деньги.

(На этом месте значительная часть читателей, переполненных духовными ценностями и не уловившие разность понятий «ценности человека» и «ценность предложения», должна резко захлопнуть книгу и трагически закатить глаза)

Пытливый читатель задумается: «Стоп, стоп… Мы же за деньги продаем товар. А тут выходит, что за деньги мы продаем… деньги?» – скажет он. – «А значит, ценность товара это.. деньги, которых больше, чем цена?»

Возможно немного упрощенно, но именно так, дорогой друг!

Тысячи лет покупатели яростно торгуются, пытаясь получить скидку у продавца.

Тысячи лет покупатели стараются выбрать тот товар, который принесет им больше денег или избавит от потерь денег.

Тысячи лет покупатели привыкают сравнивать набор своих личных выгод от покупки каждого товара. «Этот товар дешевле на 30%! Но он прослужит явно меньше этого, более дорого. Мне придется снова тратиться на покупку. Где я заплачу меньше денег за год?», «Этот автомобиль дешевле, но дорогих клиентов я не смогу заманить этой маркой в свой таксопарк. А сколько они мне смогут принести?», «Эти сапожки такие дорогие, но в них я точно удачно выйду замуж!», «В наборе этот инструмент дешевле на 40%, чем отдельно, но сам набор дороже его в 2 раза. Что я получу, взяв этот набор, будут ли у меня задачи под него?»

Не всегда оценка идет на уровне внутреннего диалога. Зачастую она происходит на подсознательном уровне, выливаясь в эмоциональное «возьму вот это».

И тысячи лет находятся продавцы, которые могут слышать этот непрерывный диалог в голове покупателя и находят инструменты как на него повлиять.