Текст бизнес-книги "Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений"

Автор книги: Денис Сиденко

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Сравнительные рациональные выгоды

Сравнительные рациональные выгоды – самые универсальные и самые естественные. И самые неоднозначные среди других типов выгод.

Человек до того, как изобрел цифры, все оценивал в виде сравнения с чем-то. Это до сих пор осталось в языке: «Большой как гора», «холодный как лед». В детстве мы не хотели быть глупыми «как утка», толстыми «как соседка сверху», но хотели быть богатыми «как Скрудж Макдак» или добрыми «как Дед Мороз». Вы, возможно, хотели чего-то иного, например, быть красивой «как Белоснежка» или быстрым «как Пинь-Пинь-Кролик-Рикошет».

Сравнительные рациональные выгоды отлично работают, когда нет возможности узнать более точно прямые выгоды. Ну или же вы гуманитарий и цифры это «не ваше».

Сравнительные выгоды бывают двух типов.

А) Внутренние сравнительные выгоды

Проще это продемонстрировать для продаж в В2В-сегменте.

Внутри любой компании происходят сложные процессы превращения труда и времени в деньги и, наоборот, денег в труд. Создаются новые продукты, состоящие из промежуточных продуктов. Каждый сотрудник вносит свой вклад, некий Ценный продукт, в себестоимость продукции и, в итоге, в прибыль компании.

Следовательно, как только предприниматель выходит из наркотического транса стихийного стартаперства, он начинает устанавливать контроль за внутренними бизнес-процессами. Сделать он это может лишь замерами.

Сколько рабочий точит деталь? Сколько материала уходит в отходы? Сколько времени (и баночек пива) программист потратил на поиск и удаление бага в программе и на внесение новых двух? Сколько товара со склада уходит на «усушку и утряску», несмотря на камеры? Каков процент боя при доставке? Какой процент возвратов?

И главное – сколько всё это стоит в деньгах для компании?

Это внутренние метрики компании и зачастую вы не знаете их. Размеры компаний и внутренние бизнес-процессы сильно отличаются. Но вы имеете опыт и знаете, насколько в других компаниях ваш товар повлиял на снижение внутренних расходов. Потому можете смело сказать:

«Наша программа для фрезерного станка снижает расходы на отходы в среднем на 15%, а количество брака из-за поломки инструмента сокращается от 40 до 90%»

Покупатель чешет голову и вспоминает цифры расходов на эти метрики, которые ему показывал финансист на последнем совещании, и осознает ценность предложения.

Данный тип выгод отлично работает и на консьюмерском рынке. Выгода описывает позитивные изменения процессов после покупки, инициатором которых является человек.

– С нашей присадкой ваши расходы на топливо снизятся на 30%.

– Замени мебель за полцены!

Б) Внешние сравнительные выгоды

Копирование – доминирующая рациональная модель поведения человека. Копирование тех, кто лучше – функция, укоренившаяся в глубоко в подсознании.

И это можно и нужно использовать.

Если у компании есть успешные кейсы с другими компаниями, либо ее товар или решение позволяют добиться результата как у известной компании или в известном случае, это можно описать в рамках внешней сравнительной выгоды.

Больше всего распространена данная модель выгод на рынке В2С. Значительная часть рекламы построена использование внешней сравнительной выгоды.

Стань как Шарлиз Терон с нашей помадой.

Стань уверенным в нашем банке как Брюс Уиллис.

Вы всё еще кипятите? Наш харизматичный ведущий уже идет к Вам с тем самым порошком, который принесет вам счастье!

На В2В рынке, впрочем, эта модель вполне эффективна. Решения, уже на ком-то опробованные, всегда продаются лучше. А если покупатель известен и авторитетен для клиента, его решения являются лучшими и самыми верными.

Наш клиент, компания Microsoft, внедрив нашу систему управления качеством кейтеринговых услуг, снизила затраты на 15%.

Вы для своего тракторного завода получите такой же алюминий, что и закупает у нас Audi, и по той же цене.

Если ты ни черта не понимаешь в рынке (а эта мысль вертится на переднем плане у всех стартаперов и глубоко погружена в подсознание у 90% опытных бизнесменов) – копируй у более успешных. «Воруй как художник.» А тут как раз кто-то тебе предлагает в чем-то быть похожим на лидеров. Скопировать вам их конкурентные преимущества.

Продавец, использующий внешнюю сравнительную рациональную выгоду, лишь провайдер успешных решений, которые убедительны по определению.

А если наш товар не приносит явную денежную выгоду?

Давайте подумаем, все ли компании являются поставщиком рациональной выгоды?

Дело в том, что, естественно, на рынке существуют компании, которые занимаются продажей нематериальных ценностей для клиентов – эмоций, ощущений, статуса. Это шоу-бизнес, рестораны, поставщики развлекательного контента, лайф-коучи, тренеры по йоге, продавцы лакшери-сегмента. Естественно, их работу где-то можно перевести на язык рациональных денежных знаков, но для потребителя это не будет доминирующей ценностью при покупке, поэтому данный вид бизнеса мы пока не рассматриваем в концепции Тотал УТП, чтобы не усложнять. Любой другой товар или услуга, начиная от FMCG и кончая сложными B2B-продажами с длинным циклом сделки, прекрасно подходит в данную концепцию.

Слышу голос своего воображаемого читателя: «А как же товары для здоровья? Либо бытовые товары, создающие удобства и дополнительный комфорт? Здоровье – это ведь рациональный мотив. Продление жизни рационально для любого живого существа.»

Вот тут соглашусь. Почти. Потому что мы с данными, вроде как рациональными понятиями, легко попадаем в зону иррациональной неопределенности, так как у данных понятий нет объективных систем измерения. Но использовать этот рациональный мотив можно и нужно.

Дело в том, что ценность этих параметров сильно различается у ЦА с разной платежеспособностью. Для одной ЦА покупка зубной пасты от которой «зубы на 10% белее» и которая «сделана только из органического растительного сырья» однозначно оправдывает цену в 2 раза больше, для другой ЦА это вызовет только смех.

Одна ЦА готова покупать продукты для ЗОЖ, если они будут дороже не более, чем на 10% чем обычные продукты. Другая ЦА готова переплачивать в 5 раз. А точнее не рассматривать покупку чего-то, что имеет ценность на 10% меньше, даже если оно дешевле в 5 раз.

То есть один и тот же набор иррациональных ценностей в одних сегментах позволит поднять цену в 3 раза, в другом – только на 5%.

Но тем не менее, вы можете легко использовать ваши иррациональные ценности в технологии Тотал УТП. Просто замените в формуле Ценностного УТП выгоду на вашу ценность. Однако цену вам придется тестировать более тщательно.

Структура осознания выгоды

Как же нам сформировать ценность предложения? Когда человек знакомится с вашим предложением, у него в голове ценность начинает формироваться как пазл.

Ценность предложения – это набор Выгод для клиента, которые он получит от приобретения товара.

Хорошо. А что такое выгода? Как покупатель осознает выгоду вашего предложения?

Представим, что покупатель изучает информацию о предложении и образ ценности формируется как пазл из выгод, которые мы по факту можем разделить на 2 типа:

Первая часть означает среднее по рынку или то же самое, что у конкурентов. Выгода такая же, которую предлагают ваши конкуренты – то, что заявляет выгодой своего предложения ваш конкурент с такой же или более низкой ценой. Иногда эту часть называют СТП – стандартное торговое предложение, но проще назвать «Как у всех».

Эта часть обосновывает среднерыночную цену.

Вторая часть – это ваше уникальное торговое предложение. Это вторая часть ценности, которая формируется в голове у вашего клиента. И вот сейчас мы как раз по этой концепции и пройдемся более подробно.

Это как раз та часть, которая может обосновать более высокую цену в сравнении с конкурентами.

И это дает нам достаточно много пищи для размышления. Как минимум напрашиваются два вывода.

Первый вывод

Вы можете быть опытным продавцом, вы научились техникам продаж. В каждой первой книге вас учат говорить с покупателем «на языке выгод». Вы это умеете. И вы объясняете клиенту его выгоды. Вы прекрасно изучили технику СПИН и умеете выяснить боли клиента и его задачи. Вы «не продаете товар», вы «предлагаете решение». Здорово.

А теперь немного переместимся на место клиента. Вы реально думаете, что вы одни на рынке? И никто не может предложить варианты решения проблем и болей клиентов? Могут и предлагают.

Клиенту могут по 5 раз за день стучаться такие «решальщики» проблем. Они тоже предлагают выгоды. Вот почему техника «решений» и «языка выгод» работает только на фоне дремучей необученности менеджеров конкурентов и резко теряют свою эффективность в ситуации высокой конкуренции.

Второй вывод

Если еще раз попробуем взлететь над ситуацией и посмотреть на нее сверху.

СТП, решения и выгоды, по факту, могут обосновать стандартную рыночную цену только для ваших текущих клиентов. А для новых? Вот почему так трудно переманить к себе клиентов от своих текущих поставщиков!

Они уже работают по среднерыночной цене с вашими конкурентами и видят свои «выгоды и решения» каждый день. Если «картошка и в Африке картошка», то ваше решение может быть интересно только ценой ниже рыночной. Именно поэтому основная стратегия захвата рынка – демпинг.

А демпинг – это как выколоть себе глаз в надежде, что сосед потеряет два. Но на самом деле сосед теряет тоже один. И вам придется выколоть себе оба глаза, чтобы и соседа лишить обоих. В итоге, получатся два инвалида и никакой прибыли.

Именно потому каждый менеджер слышал эту золотую фразу закупщиков всего мира – «Предложите дешевле, и мы будем брать у вас». Прекрасный билет в игру, которую придумали не вы. И многие руководители слышат от подчиненных эту золотую фразу всех плохих продавцов – «А мы можем сделать еще скидку? Иначе они не возьмут».

Кстати, это хорошая фраза-индикатор. Если вы ее слышите от своего продавца, то либо посылайте на обучение, либо увольняйте. Лучше обучайте, т.к. новые будут вам говорить тоже самое с вероятностью 98%.

Но как защититься от демпинга и завоевать рынок? Тут нам опять поможет наше УТП. Создайте ценность для клиента, под которую не подпишется самый агрессивный игрок на рынке, и вы защитите свои позиции.

И наоборот – донеся уникальную ценность своего предложения, вы сможете продавать дорого то, что клиент получает заметно дешевле или даже вообще бесплатно.

Вспомните, что делают большинство руководителей, столкнувшись с необходимостью внедрения CRM? Сначала они осознают ценность от использования в работе CRM вместо таблиц и базового функционала корпоративной ERP. Потом формулируют необходимый базовый функционал. Потом изучают рынок. И…. Ставят «Бесплатный Б###икс». А что – все логично. Функционал есть? Есть! Зачем платить?

Остальные ценности формируются в процессе эксплуатации. Ценности скорости выполнения функций, влияние удобства UX на эффективность работы, работа с массивами ассортимента, необходимые инструменты анализа, маркетинга и интеграции в бизнес-процессы. И «бесплатная» CRM позволяет вам получить значительную часть этих ценностей – но дороже и, обычно, хуже «не бесплатных» CRM решений.

Большинство компаний, купивших самые дорогие CRM-решения, когда-то прошли «бесплатную» фазу и смогли осознать ценность этих весьма дорогих решений, которые обосновывают цену.

Осознали ценность сами.

И это плохо. Дальше объясню почему.

История развития УТП и сложности его использования

«Чем необыкновенней что-либо, тем проще оно с виду, и смысл его под силу понять только мудрому»

Пауло Коэльо «Алхимик»

Еще раз повторю, что «все новое – хорошо забытое старое».

Возникновение и развитие концепции УТП и ценностных предложений

Еще в 19-м веке Карл Менгер выпустил книгу со скучным названием «Основания политической экономии». На немецком она звучала более внушительно – «Grundsätze der Volkswirtschaftslehre». В дальнейшем многие экономисты ее называли просто «Grundsätze». Она чуть более чем вся была посвящена выгодам (там они назывались благами), ценностям и ценам.

Лауреат нобелевской премии по экономике 1974 года Фридрих фон Хайек сказал про нее: «… трудно представить другую ситуацию, когда работа вроде Grundsätze, которая сумела оказать устойчивое и сильное воздействие, оставалась, в силу чисто случайных совпадений, столь малоизвестной.»

Экономист Фри́дрих Ви́зер назвал книгу Менгера «… архимедовой точкой опоры, с помощью которой можно переделать существовавшую систему экономической мысли.»

Так что же такого ценного написал Карл Менгер?

Одной из ценнейших идей книги является «Концепция субъективной ценности». По Менгеру любые материальные блага обладают ценностью благодаря двум условиям:

– Полезностью для индивида

– Редкостью

Хм. Полезность – это способность удовлетворять потребность человека, которые сейчас количественно формулируются как выгоды от приобретения. А редкость, иными словами, это уникальность. Вот как. Получается, что Карл Менгер еще в 19-м веке создал основы ценностных предложений и идеи Ценностного УТП.

Не менее интересна его формулировка такого понятия как «Благо». По Менгеру в экономике благом является все, что одновременно несет ценность и может иметь цену. То есть изначально благо отделено от продукта. И это просто замечательный момент.

По Менгеру есть 4 условия превращения предмета в благо:

1. Существование у человека некой потребности.

2. Наличие у данной вещи потенциальных свойств, позволяющих ей удовлетворить эту потребность.

3. Понимание человеком указанных потенциальных свойств вещи.

4. И в итоге – обладание вещью, позволяющее использовать вышеперечисленные свойства.

Всего 4 пункта, но их сочетание дает очень много тем для размышления. Какая взаимосвязь между пунктами? Это список или последовательность превращения предмета в благо? Существование потребности означает ли ее осознание? Можно ли помочь выделить потребность или ее сформировать? Откуда человек узнает связь свойств вещи и удовлетворением своих потребностей? Правильно ли он их интерпретирует? Знает ли человек о всех свойствах вещи или только о тех, которые решают его потребность? Сколько потребностей может удовлетворить одна вещь?

Прекрасен пункт 3, потому что до него и сейчас не доходит значительная часть мыслей многих маркетологов, создающих УТП. Нужно донести знание потенциальных свойств товара, решающих потребность клиента, создать связь свойств с потребностями.

Это фактически основы маркетинга, бурный расцвет которого придется на начало 20-го века. Именно в этот период специалисты по рекламе создали понятие УТП. И допускаю, что они это сделали без оглядки на труды Карла Менгера, то есть сконцентрировались лишь на уникальности, той половины ценности товара, которую Менгер называл «редкостью». Это интереснейший момент, когда параллельно существуют и развиваются две реки знаний – река теоретической экономики, которую продвигают ученые-мыслители, и река практических приемов бизнесменов, непосредственно находящихся в рынке.

Как возникло УТП?

Бизнесмен-практик Россер Ривз – это тот, кто сформулировал и представил широкой публике понятие УТП – Уникальное Торговое Предложение (USP – Unique Selling Proposition). Оно появилось в 1961 году, когда вышла книга Ривза «Реальность в рекламе».

Но было бы ошибкой считать, что до этого момента УТП не существовало. Ведущие рекламные компании не дремали и создавали рекламные концепции, которые сейчас смело можно называть УТП.

Учителем Россера Ривза был Клод Хопкинс. Это один из столпов рекламы конца 19-го начала 20-го века. Крайне рекомендую почитать его биографию. Его книга «Научная реклама» фактически сформировала взгляды Дэвида Огилви и Россера Ривза, став по значимости «библией маркетинга» 20-го века.

Клод Хопкинс, не создавая понятие УТП, фактически его использовал. Его рекламная компания пива Schlitz – яркий пример Ложного УТП. Причем где-то он ушел дальше своего ученика. Созданное Клодом Хопкинсом УТП звучало как «Schlitz – самое чистое пиво». Но при этом кроме месседжа УТП в рекламе он активно использовал обоснование ценности УТП. Он подробно объяснял причину, почему благодаря технологии производства пиво Schlitz было такое чистое, и какую Ценность это дает потребителю. А ценностью было выбрано здоровье.

УТП было ложным, потому что технология производства пива Schlitz ничем не отличалась от технологии производства пива у других производителей. Просто о ней впервые рассказали так подробно и объяснили преимущества. Другие производители также называли свое пиво «чистым», не объясняя причин и последствий этого. Результат – не слишком известная марка пива Schlitz обогнала Budweiser по популярности.

Это было шагом вперед. После этой успешной рекламной компании Хопкинса пригласили возглавить компанию Lord&Thomas, которую основал еще один почти мифический полубог рекламной индустрии, обладавший фантастической интуицией – Альберт Ласкер. Причем он нанял Клода Хопкинса на зарплату, в 3,5 раза превышающую таковую у президента США на тот момент. Как вам, господа маркетологи?

За свою карьеру Клад Хопкинс смог превратить много мелких фирм в гигантов индустрии: Palmolive, The Wall Street Journal, Van Camp’s, Bissell.

Но Клод Хопкинс избегал прямого сравнения с конкурентами. Его подход был в том, чтобы грамотно рассказать о ценностях характеристик продукта, не сравнивая их с конкурентами. В неинформационную эру это работало эффективно, так как сравнение – операция информационно сложная. Нужно иметь в одном месте и в одно время однородную информацию о характеристиках конкурирующих продуктов.

Потому, при отсутствии быстрого доступа к данным – любая подробная информация об каком-либо товаре была, по сути, уникальной.

Россер Ривз пошел от обратного, концентрируясь именно на особенностях продукта, отличающих его от конкурентов. Отличающих его фактически, в форме Истинного УТП, или отличающих формально – в виде Ложного УТП. Это было новое для того времени решение – отказаться от какой-нибудь имиджевой составляющей, сконцентрироваться именно на уникальных выгодах. До этого большая часть рекламы была «глянцевой витриной», на которой лежал замечательный товар и «продавал себя сам». Компании тратили громадные рекламные бюджеты на блёстки для витрины.

Россер Ривз был необычным человеком. Говорят, что как-то к нему пришел заказчик, положил перед ним две одинаковых монеты и предложил ему продать одну из них, то есть убедить его в том, что эта монета гораздо лучше, чем другая. И по легенде, у Россера Ривза это получилось. Это показывает, чего можно достичь, если осознавать и правильно использовать УТП. Еще раз подумайте – две одинаковые монеты. Не говорите теперь: «Мы продаем, что и все. Мы не можем быть уникальны.» Две одинаковые монеты, господа. И одну можно продать дороже!

Кстати, сам Россер Ривз не приписывает себе открытие УТП. По его словам, идея УТП родилась в сороковых годах 20-го века в недрах агентства Теда Бейтса, где Россер Ривз работал. Некоторое время она была Wunderwaffe1616
  Вундерва́ффе (от нем. Wunderwaffe букв. «чудо-оружие») – термин, введённый в оборот германским министерством пропаганды, как совокупное название ряда масштабных исследовательских проектов, направленных на создание новых видов вооружений.


[Закрыть] компании, позволившей нарастить обороты компании с 4 до 150 млн. долларов. Чтобы пересчитать «те» доллары на современные «эти» доллары, можете умножить цифры на десять.

Благодаря своему таланту Россер Ривз сделал отличную карьеру внутри агентства Теда Бейтса и в 1955 году стал председателем правления. Но только в 1961 году он решился рассекретить «секретное оружие» компании – УТП, которое теперь в головах маркетологов прочно ассоциировалось с его именем.

Идея УТП оказалась на редкость удачной, но, как и все хорошие идеи, она продолжила жить и развиваться вне книг Россера Ривза, а в результате столкновения с реальным и разнообразным миром начала меняться. Потому что изначально все-таки идея УТП имела некоторые ограничения. Во-первых, она касалась только рекламы, а во-вторых, она концентрировалась только на одном конкретном уникальном торговом предложении товара, вокруг которого и строилась вся рекламная компания. До сих пор многие маркетологи считают незыблемым принцип «Один Товар – Одно УТП!» (вспоминается «One folk, one Reich, one Fuehrer1717
  Англ. версия немецкого «Ein Volk, ein Reich, ein Führer» Йозефа Геббельса. В переводе на русский «Один народ, одна страна, один вождь»


[Закрыть]»).

И не смотря на всё что, вы прочитаете дальше, в некоторых случаях этот подход оправдан. И эти случаи касаются именно рекламы для массового однородного потребителя. И мнение Россера Ривза действительно обосновано, но в нем закралась небольшая ошибка. О которой мы поговорим в мнемонических принципах Ценностного УТП.

В дальнейшем идея УТП стала распространяться во всех направлениях маркетинга, а не только в рекламе. Появились новые книги, новые теоретики.

В 1972 году появилась идея конкурентного позиционирования, которую развивали сначала ее авторы – Джек Траут и Эл Райс, а впоследствии и известный теоретик маркетинга Филипп Котлер. Траут называл идею УТП компании дифференцированием и в своих книгах приводил массу примеров компаний, достигших ценового лидерства путем этого самого дифференцирования. Сильная сторона его подхода в том, что он позиционировал эту идею как основу стратегии компании, а не прием штатного маркетолога. Его слушали владельцы компаний, и потому они и становились лидерами.

И уже тогда стало ясно, что идея УТП может быть более многогранной. В частности, стало ясно, что обойтись одним УТП становится все сложнее, и зачастую нужно концентрироваться на нескольких УТП продукта. Товар по-разному «наносит пользу», да и ЦА имеют разные профили интересов.

Дальше идею УТП развивали другие теоретики, и одним из прорывов является появившаяся уже в нулевых годах книга датчанина Йеспера Кунде «Уникальность теперь… или никогда», где появилась новая концепция, которая называется УЦП1818
  UVP – unique value proposition


[Закрыть] – уникальное ценностное предложение. В этой концепции Йеспера Кунде объяснил, что зачастую важна не только уникальность товара, но и уникальность той компании, которую мы предлагаем. Йеспер верит, что компания может создать некую религию «имени себя», объединяя вокруг себя клиентов, благодаря ценностям, которые она несет и транслирует. Причем в его понимании УЦП – это такая ценность, которая остается для потребителя, даже если компании перестает продавать конкретно этот продукт, а начинает заниматься чем-то другим.