Текст бизнес-книги "Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений"

Автор книги: Денис Сиденко

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Рациональная часть иррациональных решений

Итак, ценность предложения – это деньги. Выразимся точнее – рациональная материальная выгода.

Что же нам дает это понимание? А в принципе это меняет все. Чтобы еще глубже понять эту мысль, давайте еще более подробно рассмотрим процесс принятия решений. Мы немного отойдем от схемы с весами и посмотрим, как постепенно происходит принятие решений с психологической точки зрения.

Влияние рациональных выгод на решение о покупке.

Схема ассиметрична, т.к. мы рассматриваем человека с преобладающим рациональным мышлением. Если человек иррационален, то схема будет такая же. Просто изобразите иррациональную часть крупнее, значимее, весомее, но она будет идти все равно после тонкой, но рациональной части.

Ближе всего к триггеру о принятии решений о формировании ценности данного предложения находятся наши эмоции. И, конечно же, окончательное решение принимается на уровне дофаминовых рецепторов, поощряющих наши действия. Когда нам кажется, что мы получили выгоду, что ценность данного предложения гораздо выше той цены, которую мы готовы за нее заплатить, то это нам приятно, и вот именно это ощущение давит на кнопку «купить». Но откуда оно возникает?

Очень много школ продаж, зная эмоциональную природу принятия решений, пытаются научить менеджеров и целые сбытовые подразделения давить именно на эту эмоциональную кнопку. Продавцы учатся НЛП, психологическим приемам продаж – привязке, установлению раппорта, активному слушанию, технике комплиментов. Маркетинг задействует популярных актеров, яркие цвета и милых животных, чтобы надавить на эмоции человека.

И конечно же маркетинг прекрасно умеет апеллировать к иррациональной ценности предложения – комфорту, эстетике, морали. И зачастую, когда мы говорим о рынке FMCG или о консьюмерском рынке1111
  Консьюмерские или же потребительские товары – товары для личного, не коммерческого использования


[Закрыть], это срабатывает, потому что человеку в ряде случаев достаточно приятных эмоций, которые сопровождают сделку, чтобы склониться к решению о покупке здесь и сейчас. То есть самому себе придумать, что у продукта есть рациональные выгоды, о которых ему будет приятно узнать после покупки. Обычно это связано с шопингом – тратой денег для удовольствия. Но только в ряде случаев. Мы ведь хотим повысить эффективность? Сделать, чтобы продаж стало больше?

Поэтому мы посмотрим немножко глубже – на рациональную составляющую эмоционального решения. Если в предложении не будет рациональной составляющей, а только эмоциональная, далеко не факт, что решение будет принято положительно, особенно если мы говорим о рынке B2B и о крупных сделках. Здесь эмоции имеют мало изначального влияния, основа – рациональная составляющая. Эмоции лишь сопровождают принятие решения, делают его легким. Но они не могут стать поводом, основным мотивом выбора. Смазка для лыж бессмысленна без лыж.

Безусловно, есть иррациональные руководители, готовые разорвать выгодную сделку по эмоциональным причинам. Ну, не понравился менеджер. Бывает и такое. Без правильной иррациональной смазки самая приятная рациональная выгода плохо «заходит». Не все к этому готовы.

Другой пример. Серьезный мужчина хочет купить беспроводную компьютерную мышь, но подходящие по характеристикам в основном лежат в отделе игровых мышей. А ему абсолютно не хочется, чтобы у него на столе рядом с его серьезным и дорогим бизнес-ноутбуком лежало что-то хтоническое1212
  Хтони́ческие существа́, или хтонические чудо́вища (от греч. χθών «земля, почва»), во многих религиях и мифологиях – существа, изначально олицетворявшие собой дикую природную мощь земли, подземное царство. Выглядят впечатляюще, но страшно.


[Закрыть], мерцающее RGB-LED подсветкой и раскрашенное подростковыми черепами и скелетами. И тут он видит строгую солидную мышь с теми же характеристиками, но в полтора-два раза дороже. Если цена находится в пределах его понятий о добре и зле – он купит ее. Классическое позиционирование по Трауту и Эл Райсу. Но в основе что? Рациональная составляющая. Нужные характеристики, как у товара иррационально не подошедшего. Хотя этот иррациональный подход, если копнуть, вполне рационален. Человек участвует в переговорах. Сила его позиции основана на образе, который он транслирует. И наличие аксессуара, который может этот образ разрушить и привести к потере контракта, будет рационально малоприемлемо.

И, да. Есть полностью иррациональные нувориши, которым очень надо продемонстрировать, что «цена не важна», главное – удовлетворить его каприз: «Перламутровые пуговицы», перекрасить всё в изумрудный или танцующие вприсядку курьеры в норковых шубах. Но таких мало и обычно они имеют «прокладку» в виде друга, партнера, компании, которые прилично зарабатывают, занимаясь удовлетворением капризов «денежного водопада» по «сильно добавленной» стоимости, закупая товары и услуги для этого уже с рациональных позиций. Поэтому luxury-сегмент мы не берем в расчёт. Это узкий рынок и там всё хорошо и с ценами, и с конкуренцией.

Обычно же, даже самые иррациональные покупатели, «влюбленные» в обаятельного продавца, будут ждать «Ну дай мне, пожалуйста, Повод, чтобы согласиться!» И в отсутствии его скажут: «Ты хороший парень, фирма ваша отличная, но нет.»

Более того, даже в продаже консьюмерских товаров, где клиент является конечным потребителем товаров или услуг, многие клиенты не следуют эмоциональным доводам, а ищут рациональные мотивы выбрать именно ваше решение. Скажу больше, клиенты с ярко выраженным рациональны мышлением достаточно большая часть потребительского рынка. Их бурные эмоции спрятаны за железобетонной стеной рационального мышления. И не просто так.

Когда я возглавлял компанию по продаже садовой техники, один мой продавец попросил меня помочь поговорить с его клиентом. Тот позвонил и хотел приобрести бензокосу, деньги у него вроде как были, но он совершенно не поддавался на «магию» известных брендов, игнорировал скидки и манипуляции продавца. Устроил жесткий допрос с пристрастием продавцу. Требовал страну производства, сборки, откуда родом двигатель, особенности металла. И его все не устраивало. Я взял трубку и поговорил. Выяснил, что клиент – бывший офицер. Это многое объясняло. И я понял, что любые заклинания продавцов, «магия бренда» и личные мнения ему не интересны. Он покупал первую бензокосу, но не хотел опираться ни на чье мнение, и ему нужны были четкие обоснования ценности данного товара. Я знал, какие товары имели нужный ему набор рациональных мотивов, поэтому предложил бензокосу Triunfo. В ней были ответы на все его вопросы: двигатель японский, редуктор японский, комплектация богатейшая, вплоть до дисковой пилы, на металле клеймо Rioby1313
  Известная японская компания, производящая широкий спектр оборудования – от ручного инструмента до офсетных печатных машин.


[Закрыть], фирма – португальская, цена – выше средней по рынку, но чуть ниже аналогов Stihl и Husqvarna. Он купил. Я потратил на консультацию примерно 5 минут, заодно показав мастер-класс консультационных продаж продавцам.

Но через неделю он позвонил и потребовал меня лично. Я немного напрягся даже. После чего он отнял примерно 20 минут времени, в течение которых непрерывно описывал свое счастье от использования этого продукта, что он ей делал, что все сказанное мною правда, что он будет всем рекомендовать нас и меня лично.

Но тем не менее, это никак не повлияло на ценовое доминирование Stihl и Husqvarna на рынке. Потому что ценность была продана одному человеку, а не была элементом системы сбыта.

Выгоды. Продай дешевле, чтобы продать дороже

А что является главным рациональным мотивом?

В свое время еще Нил Рэкхем сформулировал, что главным мотивом, рациональным мотивом к покупке является выгода, и я с этим согласен. Именно выгоды (я говорю во множественном числе) являются тем, что заставляет человека сделать покупку с точки зрения рациональной составляющей.

Поэтому давайте оттолкнемся от одного очень простого, но очень противоречивого тезиса. Отвечая на вопросы «Почему другие продают дороже?» и «Как нам продавать дороже?», нужно осознать следующий тезис Тотал УТП:

«ЛУЧШЕ ВСЕГО ПРОДАЕТСЯ САМЫЙ ДЕШЕВЫЙ ТОВАР»

Если ваш мозг близок к взрыву – это нормально. Мы же говорим о том, как продавать дороже, а тут такое…

Что значит «самый дешевый»? Не торопитесь с ответом, давайте порассуждаем.

Если товар стоит 10 долларов, а его продают за 11, то человек, который осознает, что товар стоит 10 долларов, скажет: «Дорого». Если же вам предлагают Bentley, который стоит 300 тыс. долларов, за 50 тыс., вы скажете: «Боже мой! Почему так дешево?». Здесь мы уже начинаем понимать, что дешевизна – это признак выгоды при сравнении цены и ценности товара.

Главное не путать дешевизну и покупательскую способность. У кого в кармане есть только 11 долларов, не сможет купить даже супердешевый Бентли за 50 000, и перепродать его потом, получив солидный навар. Вот почему, зачастую, люди с деньгами имеют возможность купить товары значительно дешевле своей ценности и сэкономить гораздо большие суммы, чем люди, у которых денег заметно меньше.

Стратегия торга. Когда ценность – цена

Часто на тренингах по переговорам я говорю, что основа коммерческих переговоров – древний, архетипичный торг.

Потому важно всегда помнить, что суть торга между продавцом и покупателем есть столкновение двух стратегий:

Стратегия покупателя: обесценить, снизить ценность предложения.

– Да за это 1000 рублей?! Оно и половины цены не стоит! Везде не дороже 400 продают. Оно порвется через неделю.

Стратегия продавца: повысить ценность предложения.

– Вы что?! Это последняя модель! Из титана и шкуры бенгальского тигра. Не сравнивайте с подделками. На прошлой неделе продавалось за 1500. Ближайшие аналоги стоят от 3000 рублей.

Любой продавец с опытом начинает осваивать простые и очевидные приемы формирования рациональной выгоды для клиента. Показать, что его товар дешевый для своей ценности. Причем, зачастую делает он это самым простым и понятным способом – апелляцией к цене, стараясь сформировать в голове покупателя ценность в виде «Изначальной рыночной цены».

Этому подходу десятки тысяч лет. Так, вероятно, торговались еще в древнем Египте.

Но, к сожалению, мы зачастую не осознаем силу и глубину данного приема. Он кажется примитивным, и мы ищем что-то новое и более утонченно-манипулятивное. Наша предпринимательская природа гонит нас за новыми ощущениями, и мы перестаем копать золотую жилу в надежде найти бриллиант.

Посмотрим на механизм формирования ценности через апелляцию к цене. Самый простой способ сформировать ценность товара – два ценника. Так работают все аутлеты.

Пример. Вот висят штаны за 1000 рублей, но ценник плохо закрывает (или не закрывает) предыдущий ценник с надписью 5000 рублей.

И в голове покупателя сразу возникают те самые «качели принятия решения».

Ценности своей тяжестью просто вбивают кнопку «Купить» в кору Земли. Мозг человека взрывается:

– В 5 раз!! Я отдам в 5 раз меньше! Но буду выглядеть в 5 раз дороже, чем заплачу! КУПИТЬ!!!

Купили? Как минимум – позитив, как максимум – счастье! Надо срочно позвонить подруге и сказать, что купили модные штаны за 5000 рублей с гигантской скидкой!

При этом в другом магазине эти же штаны могут продаваться за 900 рублей. Но это работает как выгода только в сравнении с предыдущим примером. Не зная про него, покупатель будет просто покупать товар ценностью в 900 рублей за цену в 900 рублей. Ценность тут будет иметь длинную цепочку: удовлетворение потребности в новых штанах, фасон модный, я стану чуть более современно выглядеть в глазах окружающих, моя самооценка (вдумайтесь в это слово, кстати) вырастет… Да, за это 900 рублей отдать не жалко. Ну, может 50 рублей сторгую у продавца, то есть купив за 850 рублей, товар стоимостью (ценностью) 900 рублей, что будет единственным источником позитивных эмоций. Не считая pride of ownership1414
  pride of ownership – гордость от обладания


[Закрыть] от обладания штанов аж за 900 рублей.

Так всё и работает!

И работало всегда. Прием ценового якоря фактически использовал принцип формирования рациональной выгоды.

Братья Сид и Гарри владели магазином одежды в Нью-Йорке в 30-е годы начала XX века. Сид продавал, Гарри шил. Если Сид замечал, что покупателю нравится костюм, он притворялся дурачком. Когда покупатель спрашивал о цене, Сид звал Гарри, который работал в задней комнате.

– Гарри, сколько стоит этот костюм?

– Этот? 42 доллара, – отвечал Гарри, не выходя из комнаты.

– Сколько?

– 42 доллара! – повторял Гарри.

Тогда Сид поворачивался к покупателю и говорил, что костюм стоит $22. Покупатель не заставлял себя упрашивать, сразу выкладывал $22 на прилавок и уносил костюм.

И никакого торга, скидок, сторителинга, НЛП шаманизма и нейро-маркетинга.

А теперь давайте попробуем более наглядно сравнить выгоды от покупки похожих товаров с сильно разной ценой.

Пример.

Две бумажные купюры. За одну просят 9 долларов, за другую 49.

Обе купюры отдают ниже номинала, то есть в любом случае я получу выгоду. Но в первом случае потрачу в 5 раз меньше! Я получу выгоду, затратив значительно меньше денег.

Но постойте. Номинал первой купюры 10 долларов, а второй 100 долларов. Это их Ценность. Вроде бы оба предложения дешевле, чем изначальный номинал. Но если мы возьмем 100 долларов за 49, это нам гораздо выгоднее. Мы получим 51 доллар чистыми от этой сделки.

И вот тут мы начинаем осознавать, что выгоды можно эффективно сравнивать. Да, за второй товар мы платим в 5 раз дороже, чем за первый товар, но мы получаем гораздо больше, и абсолютно нерационально для человека тратить 9 долларов вместо 50 в данном случае. С другой стороны, и там, и там он купил купюру, но потратил во втором случае в 5 раз больше денег. Т.е. 100 долларовую купюру нам продают Дешевле, чем 10 долларовую. Несмотря на то, что отдаем за нее больше денег.

И снова мы видим эту закономерность. Лучше продается именно самый дешевый товар. И он может стоить дороже. Именно это нам нужно понять для того, чтобы осознать, как продавать дороже.

Типология рациональных выгод

«Жизнь – это искусство извлекать значительные выгоды из незначительных обстоятельств»

Сэмюэль Батлер

Основные типы рациональных выгод

Какие типы выгод? Мы же только все выяснили, выгода – в деньгах, нет?

Да. Но как в одном не сильно приличном анекдоте говорил Чапаев своему визави: «есть нюанс». А нюанс в методах измерения и подходах к формулировке.

Далеко не все рациональные выгоды прозрачно просчитываются по логике «Мы тебе продадим за 10, ты получишь 100». Особенно когда продажи сложные, цикл длинный, да и продукт не простой. Также мы должны хорошо владеть типологией рациональных выгод для качественной и максимально эффективной формулировки Ценностного УТП.

Типы рациональных выгод бывают 3 типов:

1. Прямые

2. Косвенные

3. Сравнительные

Рассмотрим их подробнее.

Прямые рациональные выгоды

Тот самый случай, когда мы можем более-менее точно подсчитать выгоду клиента.

А) Заработанные деньги

В данном случае мы можем точно сосчитать прибыль клиента от внедрения нашего решения или использования нашего товара. Это могут быть как сформулированные числа, так и вилки – цифра «от» и «до».

Это не так сложно, как кажется, и применимо для многих продуктов. Просто не так много людей задумываются на таком уровне. Все пытаются «продать счастье», но не пытаются поставить себя на место клиента и погрузиться в его бизнес и его заботы.

Да, этот прием сильный, и, да, безусловно, подходит не для всех выгод. Но начинать надо с него и стараться довести осмысление рациональных выгод вашего продукта именно до этих конкретных и прозрачных для клиента цифр.

Б) Сэкономленные деньги

Этот тип формулировки один из самых распространенных. Экономия – значит снижение потерь. Прибыль – это не те деньги, которые попадают в наш карман. Прибыль – это деньги, которые там остаются. Следовательно, уменьшение денег, которые мы из кармана отдаем, равнозначно получению дополнительной прибыли.

Прием очень сильный. Например, компания General Electric, имеющая стабильно высокие цены на свою продукцию, использует этот прием, чтобы убедить клиента не разменивается на мелочи. GE знает как показать, что экономия на мелочи дает существенную выгоду. Их Ценностное УТП – «Сила одного процента». С помощью не самой сложной таблицы, GE обеспечивает себе ценовое лидерство долгие годы.

Давайте взглянем на таблицу GE:

Но представьте, что этой таблицы нет. И продавец GE просто радостно говорит клиенту про целый 1% экономии. Можете себе представить реакцию клиента? В лучшем случае это будет хрестоматийное «И чо?»

Косвенные рациональные выгоды

То есть те выгоды, которые имеют некоторый промежуточный элемент, приносящий выгоду. Через который прибыль описывается опосредовано. Данный вид рациональных выгод не так очевиден, как первый, поэтому мы рассмотрим его подробнее.

А) Экономия времени

Механизм обоснования данной рациональной выгоды прописан у нас в голове в виде вечного и абстрактного «Время – деньги». Но этот тип выгоды вполне неплохо рассчитывается.

Давайте предположим, что наше УТП позволяет сократить время доставки товара клиента его заказчикам на час. Раньше среднее время доставки было три часа, сейчас два.

Для стимуляции мозгового кровообращение представляем лицо клиента, который на ваше бытовое «Время – деньги» отвечает: «Ну и чо?»

Начинаем считать. Сначала определим объекты, на которые влияет снижение времени доставки.

1. Снижение трудозатрат водителя. А следовательно…

2. Снижение себестоимости логистики товара.

3. Увеличивается количество доставок в день.

4. Возможность не увеличивать штат для обеспечения на треть большего количества заказов.

5. Увеличение оборачиваемости капитала.

6. Снижение вероятности задержек товара.

7. Повышение уровня удовлетворенности клиентов, а следовательно, коэффициента повторных заказов.

8. Повышение конкурентоспособности, а следовательно…

9. Увеличение конверсии количества текущих заявок в оплаты.

Возьмем самые простые метрики – объемы продаж и прибыль.

Предупреждение! Господа финансисты и люди, обладающие схожими навыками. Вас мало, но вы «в тельняшках». Последующие расчёты не претендуют на соответствие нормам МСФО, GAAP, UNIDO, IFRS, а предназначены для быстрого полевого анализа факторов, влияющих на значимые для клиента показатели. Именно потому они сознательно упрощены.

Допустим, в компании клиента следующие показатели:

Следовательно, потратив 3 минуты в Excel, мы получаем следующие цифры:

Ого! Всего лишь ускорение доставки на один час дало рост прибыли для клиента в 42,15%.

В компании 10 водителей? Значит, мы просто кладем клиенту в карман ежемесячно 796 тысяч рублей?

А давайте вспомним, что в фирме работает не только водитель, но и менеджеры, продающие этот товар, бухгалтер, секретарша Маша, коммерческий директор, РОПы, маркетолог, есть затраты на рекламу и продвижение, аренду, участие в выставках… Вычтем все это из прибыли:

И тут мы видим, что кладем в карман клиенту в три раза больше, чем ему он зарабатывал до этого.

Да, мой внимательный математик-экономист, это без учета роста доли переменных расходов на ЗП менеджеров, ГСМ1515
  Горюче-смазочные материалы. Статья расходов, включающая в себя затраты на бензин, ТО и регулярную смену жидкостей – машинное масло, трансмиссионное масло, с учетом необходимых расходников: фильтров, уплотнителей и пр.


[Закрыть] и прочее. Но так как мы не знаем состав постоянных и переменных расходов, мы этот фактор смело игнорируем для упрощения примера. В реальной жизни, если у вас есть подобные данные, не стесняйтесь их использовать.

Пытливый читатель скажет: «Это все при условии роста оборотов на 33%. А где мы их вот прям завтра возьмем?». А вот тут уже начинают работать и повышение лояльности, и повторные заказы, и повышенная конкурентоспособность, и конверсия, и сарафанное радио. Конечно, оборот за месяц не вырастет, но он будет расти сразу. А цифра указывает насколько он вырастет в итоге. Помнить эту оговорку надо, но применять лучше при необходимости.

Ладно. Допустим, клиент – монополист, держит 90% рынка и в принципе не может увеличить обороты. Окей. Мы получим сокращение расходов и рост маржинальности. Увольняйте 30% водителей и получайте 79666, 67 рублей умноженное на семь, а не на десять.

Уже интересно? Если IQ клиента выше 60, он задаст лишь один вопрос: «Как быстро я могу это купить?»

А теперь подумайте – какова адекватная цена вашего предложения для клиента? Формально, любое предложение, приносящее прибыли в год больше ставки рефинансирования Центрального банка региона присутствия клиента, инвестиционно выгодно. Если разница будет кратной, то любые попытки торга можете рассматривать как пляску наркомана при виде дозы. Он хочет спустить не все деньги, а чтобы еще хватило на булочку и воду, но в результате все равно отдаст всё.

А теперь представим, что в нашем примере водителей не 10, а 1000. И подсчитаем не месячную выгоду, а годовую, при этом произнесем слово «окупаемость». Или же если представим, что перед нами ЛПР поколения Z или хорошо сохранившийся Y (при всем моем скепсисе к самой «теории поколений»), то можем даже произнести более хайповый синоним, сбежавший от финансистов – «ROI».

Вы уже видите эти денежный водопады в глазах клиента, падающие на кнопку «Купить»?

Но не все так просто. Тут уже надо принимать в расчет дополнительные факторы: платежеспособность ЦА, психологическую готовность покупать («Да, тапочки, продлевающие жизнь на 10 лет… Но тапочки за миллион?!»).

И пока мы тут мысленно купаемся в миллионах, вспомним, что речь идет о всего лишь об одном типе выгоды от одного УТП!

Б) Снижение рисков

Есть один любопытный момент, который нужно помнить.

Снижение рисков потери денег = получение денег. Давайте попробуем представить источник денег, чтобы их подарить нашему дорогому клиенту.

Пример. Вы как бизнесмен в следующем году можете потерять 1 000 000 долларов с вероятностью 5%. Например, станок стоимостью 1 000 000 по статистике может сгореть от перепада напряжения с вероятностью 5%. Формально это означает статистическую потерю 50 000 долларов за этот период. Вам ведь нужно застраховаться? А страховые компании скорее всего насчитают еще больше. Допустим, ваше замечательное решение по стабилизации напряжения питания уменьшает вероятность критических бросков напряжения на 60%. Сокращение вероятности потери до 2% означает фактическое получение 30 000 долларов за этот период.

Ваше решение, снижающее риск на 3%, можно продать за сколько? 10 000 долларов? Возможно. 20 000? Возможно! А если срок службы станка 20 лет, сколько вы спасете денег клиенту? И уже можно совсем по-другому подойти к ценообразованию.

Но для многих молодых бизнесменов факторы риска не всегда принимаются в расчет. Стихийные предприниматели зачастую видят только один риск – прогореть здесь и сейчас, не замечая, что этот риск состоит из десятков других рисков, на которые он, занятый рутиной, не обращает внимание.

О чем вы говорите? Зачастую предприниматель стартует «на одном крыле»: на первые и последние деньги купил станок с остатком ресурса 20% (так продавец сказал), имеет шапочный договор с единственным крупным заказчиком на продукцию, которую для данного заказчика будет на этом станке клепать знакомый его брата. Который вроде учится на программиста, а значит разберется со станком, что там да как. Наверное.

Обычный предпринимательский подход.

И поэтому в большинстве случаев рационально обосновать снижение рисков можно лишь компаниям, где есть некоторая история успехов и потерь, и главное, есть финансовое планирование и корпоративное страхование. Хорошие признак – наличие должности финансового директора. Или как минимум диплом MBA у коммерческого директора.

Если компания страхует поставки или складские остатки, снижение рисков в два раза для них является серьезной рациональной выгодой. Особенно если фирма, во избежание дополнительных затрат занимается самострахованием, формируя в финансовых средствах отдельный фонд для страхования текущих рисков.

Ваше решение снижает вероятность заболевания среди сотрудников? Ваш сервисный контракт снижает износ основных фондов? Система контроля снижает риск краж? Скажите на сколько, и мы будем знать сколько за это попросить.

При этом не все, что снижает риски, несет данную косвенную выгоду. Косвенная выгода все же основана на предположениях и примерах. В случаях с имеющейся открытой информаций о рисках и страховых договорах клиента решение, снижающее риски, можно выразить в виде прямой выгоды. Что всегда эффективнее. Помним это.