Текст бизнес-книги "Законы лояльности. Как верность клиента делает Вас богаче?"

Автор книги: Екатерина Кармак

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

12. Кастомизируйте

Я думаю, что этот тренд будет расти. Будущее лояльности за индивидуализацией продукции и услуг под конкретных потребителей. Создавайте у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности. Или хотя бы введите услугу персонального менеджера.

Несколько лет назад мне, как абоненту МТС, позвонила девушка Мария и представилась моим персональным менеджером. Два года действительно мои коммуникации с оператором были гораздо проще, можно было просто написать или набрать Марию. Она звонила, когда в компании были новости или появилась возможность более выгодного предложения. Полгода назад Мария перестала работать в МТС, и у меня появился новый менеджер. С одной стороны, это прекрасно, с другой – за эти полгода новый менеджер позвонила мне один раз и то, чтобы сказать, что теперь она им является. К чему я это? Отлично, когда у клиентов есть персональные менеджеры, нам это нравится, это удобно, оперативно и повышает значимость. Но если вы делаете такую опцию для клиентов, есть опасность при смене сотрудников перестать оправдывать ожидания, не имея стандартов периодичности коммуникаций. Все как в реальных отношениях, хоть и не хотим, но сравниваем с бывшими.

13. Нарушайте

Конечно, я здесь не про нарушение закона – нарушайте правила. Да, закон «нарушайте правила», во благо клиентов.

Как часто вы просили сделать что-то чуть удобнее для вас, и вам отвечали, что не могут? Я достаточно часто с таким сталкивалась. Понятно, что вопрос не про маленькие покупки. Но если это что-то крупное и то, что вы регулярно продлеваете, то точно стоит иногда нарушать свои внутренние предубеждения и идти на уступки клиентам. Отсутствием этого у нас очень страдают страховые компании.

Или, например, нарушайте скрипты. Когда я задала вопрос «К кому вы лояльны и почему?» в прекрасном сообществе Websarafan в Фейсбуке, отличный ответ был про банк Тинькофф Якова Ш.: «Моментальное реагирование ценно. Иногда даже не по скриптам». Что это, нарушение скриптов или разговор человека с человеком? Я вообще противник скриптов, учите сотрудников лучше думать. В моем клиентском опыте остались истории, когда в закрывающемся ресторане готовы покормить или приготовить блюдо, которого нет в меню.

Мы все живые, и большинство из нас не хочет, чтобы с нами разговаривали по шаблону, какими бы умными они ни были. Холодные, жесткие продажи и т. д. – все это здорово, но я считаю, что какими бы умными они ни были в будущем, это не самый полезный навык для сотрудников. На мой взгляд, гораздо более ценно – умение коммуницировать, проявлять заботу и внимание, инициативу в отношении с клиентами.

14. Улыбайтесь

В России в принципе дефицит улыбок незнакомым людям, мы прекрасная суровая нация и в этом очень много плюсов. Но если вы хотите, чтобы клиенты были вам верны – улыбайтесь по телефону, в личном общении, даже во сне. Просто улыбайтесь, и ваши отношения сразу будут гораздо теплее.

В качестве подтверждения, как для нас важны улыбки, приведу – опять же, из любимого сообщества в Фейсбуке – историю Кристины Г.: «Отель Angelo by Vienna. Я в шоке пребывала после первой встречи, когда горничные общаются с улыбкой и ощущение, что ты у них в гостях. Нет клиента, есть гость. Атмосфера через многие мелочи передается». Так что не обесценивайте улыбку, она ваш мостик к лояльности клиентов.

Приведу еще одну историю – Алены М.: «Я лояльный клиент „Спортлайф“, это сеть фитнес-клубов. Ребята на ресепшене всегда улыбаются, обращаются по имени, спрашивают, как настроение, как прошла тренировка и т. п. Полотенце меняют бесплатно. Тренеры классные. Тоже улыбаются и здороваются. Светло, просторно, много красивых людей. Везде чисто. Есть вода и стаканчики на случай, если забудешь бутылку. Менеджеры по продажам не надоедают, а если и звонят, то очень приятно общаются, без навязывания услуг. Мобильное приложение удобное».

Так что суперважный закон лояльности – улыбайтесь!

15. Превосходите

Очень легкий пункт, просто превосходите ожидания. Позже мы поговорим про воронку лояльности, но если коротко, то у нас есть ожидаемый сервис в начале взаимоотношений с брендом, позже – доверительный. Чтобы продлить отношения и добиться стадии, когда нас рекомендуют, желательно превосходить ожидания, внедрять хотя бы элементы удивляющего и невероятного сервиса. Только к тем, кто превосходит наши ожидания, мы становимся действительно лояльными. В чем Вы можете превзойти ожидания, никто лучше вас не знает. А если не знаете, чем приятно удивить своих клиентов – проведите мозговой штурм.

Например, история от Таши С.: «3 года назад купила дочке школьный сарафан у украинского бренда Nui Very. Все идеально, но чуть не подошла длина. Написала с просьбой прислать кусочек материала, чтобы дошить снизу (заморочилась :)). Готова была, конечно, все оплатить. Но прислали бесплатно и без оплаты за доставку. Не могу сказать, что все по стилю нравится, но покупаю у них теперь, да. Сервис остается хорошим».

Или еще история Юлии А.: «Я лояльный клиент ВкусВилл, Тинькофф, Ozon, Додо пицца. Потому что не подводили, давали сервис сверх ожидаемого. Что для меня «сверх»?

1) ВкусВилл. Если продукта, который вы назначили любимым, нет в наличии, вы можете купить любой продукт на выбор. Продавец, увидев, что я планирую взять что-то дешевое со скидкой, посоветовала поступить иначе, она сама поменяла мне продукт на более выгодный. 2 месяца это был единственный магазин, где раздавали маски и перчатки бесплатно, а также дезинфицировали тележки прямо при тебе.

2) Тинькофф. Реально пытается вникнуть в твою проблему и меняет процедуры под уникальные случаи, что однажды очень мне помогло. Плюс мне нравится, что их поддержка очень неформально общается с теми клиентами, которые этого ждут.

3) Ozon. Просто не было косяков с доставкой, ни разу, я знаю, что многим не везёт, но со мной такого не было.

4) Додо. Люблю их приложение и гарантированную доставку в указанное время».

16. Контактируйте

Тут все легко. Про точки контакта написано много хороших книг. Просто соберите все точки контакта, ведь клиент не прилетает к вам в руки на воздушном шаре. Клиент как-то приходит к вам, по дороге к вам его ждет охрана или лестница, парковка, туалет, лифт, секретарь, навигация и десятки других точек соприкосновения.

Новостей нет, но делать это надо – выписываем все точки, оцениваем состояние на данный момент, докручиваем и так постоянно. Мы не судим о компании только по продукту, у нас есть в голове общий образ, который складывается из тысячи паззлов. Так соберите красивый паззл восприятия вас.

И еще интересная история, которую особенно заметила в медицинской отрасли последнее время. Пациенты стали вести себя, как потребители, а медицинская отрасль относится к ним как к больным. В медицине всегда в принципе есть, куда расти в NPS и LTV. Доверие – это главный триггер, мотив и одновременно барьер и угроза в медицине. По-разному мы ищем сейчас подтверждение этому доверию. Кому-то важен авторитет клиники, а кому-то – известные врачи, современное оборудование, рекомендации, отзывы, чистота. Но помимо этого, именно в медицинской отрасли очень заметно, что доверие формирует такой фактор, как – знаком ли вам врач.

Во многом именно этой потребностью доверять и знать врача можно объяснить регулярную активность в группе «Найди своего доктора» в Фейсбуке. Причем здесь «контактировать»? При том, что есть отрасли, сферы, где мало только продумать путь клиента, важно знакомиться с клиентом до того, как он стал покупателем. Знание личности врача формирует доверие к нему. Мы гораздо больше доверяем опыту, знаниям врача, которого знаем, чем незнакомому. Мы гораздо проще и быстрее принимаем решение об обращении, если медик нам знаком. Многие из нас, когда нет возможности обратиться ко знакомому врачу, бегают по форумам, сайтам в растерянности – к кому обратиться? Поэтому, например, в медицинской отрасли мы можем помогать довериться врачу, контактируя с пациентами еще до приема, вызывая изначально чувство знакомства, можно создавать ощущение знакомого врача. Тогда у нас появляется ощущение доверия.

17. Напоминайте

Напоминать о себе надо, даже нашим самым лояльным клиентам. Это не значит – звонить и продавать. Это значит – прислать промокод, письмо с новостями, напомнить о себе в рекламе, сделать экскурсию или вечеринку для постоянных клиентов. Закон лояльности – «напоминайте». Есть отличная книга, в том числе в ней вы найдете информацию про напоминания. Это «Hooked. На крючке», автор – Нир Эяль.

Существует тонкая грань, напоминайте, но не надоедайте. За последние несколько лет очень изменилось понятие личных телефонных границ. Если заметили, у многих из нас обычные звонки стали чем-то личным, и зачастую люди спрашивают о возможности набрать нас. Теперь, отправляя аудиосообщения, мы зачастую извиняемся, потому что это тоже кажется очень личным форматом, зачастую не очень удобным для многих. Поэтому «напоминайте» используйте очень аккуратно, соблюдая дистанцию и личное пространство клиентов.

Есть несколько историй клиентов, которым в принципе лучше вообще ничего не напоминать. Такие люди тоже есть, и вы должны знать, кто из ваших клиентов подобное не любит.

История Веры К.: «Я просто далека от экзальтированного подхода. Любая вещь, будь то унитаз или кисточка для макияжа, должны работать. Мне не нужны от них танцы с бубнами, звонки, спец. предложения и прочая мишура. Сервис просто должен работать, не отсвечивая и не „имея мозг“, не нарушая прайваси и не привлекая к себе внимания/не отвлекая меня. Тут недавно записывалась к коучу через какой-то там сервис. Так что вы думаете? Они звонят, чтобы напомнить. Они звонили, чтобы что-то спросить. Я что, не могу вести свое расписание и нуждаюсь в напоминалках? Конечно, я их заблокировала и внесла в черные списки. Не люблю, когда дергают и отвлекают. Формула моего счастья – „чтобы ко мне не лезли“. Очень не люблю спам, а особенно телефонный. Все можно отправлять на почту – там тонны спама, пусть. Но телефон – это очень личное».

18. Брендируйте

В этом призыве я хочу сказать не про календари с вашим логотипом, наверное, это здорово, а про другое. Подумайте, как можно сделать что-то необычное под своим брендом. То, что ваши клиенты будут использовать и осознавать, что вы имели в виду нечто большее, чем просто продажа.

Например, мне очень понравилась идея с брендированными маленькими бумагами для жвачки в одном из ресторанов Черногории. Или брендированные зонты, которые вы даете клиентам во время дождя. Во-первых, это все – забота. Часто, приходя в ресторан, мы не знаем, куда жвачку деть, а здесь все очень эстетично; или зонт – это тоже забота. А во-вторых, вы таким образом «идете» с клиентом домой, это работает как продолжение вашего взаимодействия.

19. Цените

Цените, это призыв ценить клиентов. Каждого, особенно – постоянных. Их так просто разочаровать и потерять. Иногда даже самые незначительные мелочи могут отбить желание возвращаться даже у самых лояльных клиентов. Лояльность же не пожизненное явление, ее уровень надо постоянно поддерживать. Совсем недавно одно кафе чуть не потеряло в моем лице лояльного клиента только из-за того, что один из сотрудников посчитал нужным сделать мне колкое замечание относительно посуды ручной работы, которую я у них купила.

Я к чему, можно годами выстраивать отношения с клиентами, работать на их лояльность, а потом в один момент кто-то из ваших сотрудников посчитает возможным указывать клиенту. Я в принципе сторонник того, что советы лучше давать тогда, когда их спрашивают, особенно не очень корректные. Особенно цените клиентов-консерваторов. Лояльных и консервативных.

Как, например, Вера К.: «Для меня очень интересный вопрос: что компания должна сделать такого, чтобы переманить клиента? Я, например, к своему стоматологу хожу больше 18 лет (хотя она в Подмосковье), к остеопату несколько лет, волосы – тоже больше 10 лет. Я консерватор и мне нравится, что я знаю, что получу. Кстати, пробовала изменять своим мастерам – ничего особо хорошего не было. В итоге вернулась к своим))».

Цените этот закон, он большой, но очень важный. Просто поймите, что после каждой сделки, спустя время ваших отношений с клиентом, ценить его надо все больше. Потому что клиент верен, лоялен. Он, имея огромное количество вариантов, продолжает выбирать вас.

20. Сдуйте

Немного шутливый закон «сдуйте», назову его «сдуйте девочкам губы».

Посвящается всем хостес, администраторам, менеджерам и остальным подобным важным профессиям. Даже, пожалуй, отнесу сюда охрану, только им не губы сдуйте, а короны снимите. О чем я?

Ни одного клиента не сделают лояльнее девочки с высокомерными лицами и гордым названием «хостес». Или строгий охранник, общающийся с вами из такой позиции, будто вы ему чем-то обязаны. И я думаю, в вашей жизни встречались такие сотрудники. Вот любишь ты ресторан или салон, но пока пройдешь через этап испытания поддерживающими сотрудниками, уже желание отпадет. Снимите им «короны», «сдуйте» им губы и вселите в них людей, которые дадут клиенту ощущение приятной атмосферы, места, где тебя рады видеть, любят и ждут. А то зачастую клиент видит суровое лицо, суперважный взгляд в телефон и односложные вопросы «Вас ожидают?» «Столик заказали?» Научите их видеть в клиентах людей, гостей. Мы идем за впечатлениями, эмоциями и покупаем не просто сумку или машину, а эмоции, впечатления, причастность.

Еще история. Кирилл Н.: «Нужны были туфли на мероприятие. Вспомнил об этом по дороге с дачи. Зашел в три магазина дорогой обуви, очень дорогой обуви. Только в одном со мной продавец общался как с клиентом, а не с нищебродом, потерявшим ориентиры. В общем, у меня три пары их обуви и, полагаю, это не предел. Никогда ничего не покупаю у брендов с высокомерным персоналом. В России это вообще отдельная проблема:) привыкли к цыганщине с золотыми часами, да маркированными сумками. В таких магазинах лучше ничего не брать, чтобы не смешиваться с носителями этой культуры:):):).».

Поэтому следите за своим персоналом, за их лицами, за их словами. Сейчас такое время, что по одежде, внешнему виду очень трудно делать выводы о платежеспособности клиента и замечания вроде «это дорого» ваш персонал может употреблять только между собой в личных разговорах, но точно никогда не говорить клиентам.

В подтверждение, что так бывает и бывает часто, приведу еще одну цитату, но, поверьте, таких историй я слышу от ваших клиентов сотни.

Наталья З.: «Про кухню и у меня была такая история)) Зашли в салон, осмотрели представленные образцы, долго выбирали цвет по каталогу. Определились примерно, прошу просчитать по нашим размерам. Продавец: „Я должна вас предупредить, что это будет дорого…“ Сколько дорого? „Ну, дорого!“ Мы пропустили её „дорого“ аж три раза, каждый раз желая таки получить конкретную стоимость и так не получили, ушли. Полагаю, что это результат непрофессиональных тренингов плюс очень завышенной самооценки продавца. Я бы поняла, если в салоне было много клиентов и она была бы вынуждена сделать отбор – на кого время тратить, но в салоне не было никого, кроме нас))».

Поэтому закон «сдуйте губы» про снятие так называемой «короны», иначе говоря – высокомерия и самомнения у ваших сотрудников.

21. Экономьте

Экономьте, но не на клиентах, не на сотрудниках. Экономьте деньги клиента. В рамках исследования поведения потребителей, которое я давно и постоянно провожу, фактор того, что кто-то бережет и экономит твои деньги, называли как суперважный фактор лояльности. Невозможно не быть верным тому, кто заботится о тебе.

Из недавнего. Как лояльный клиент, очень люблю и восхищаюсь всем, что делает банк Точка. От первого контакта с банком, до всего процесса. От суперсервиса, удобства, потрясающей службы поддержки, отвечающей на любой вопрос в течение нескольких минут. Про их службу поддержки можно оды писать, скорость, манера общение, вовлеченность – все очень по-особенному. Кстати, в конце книги будет мнение Бориса Дьяконова про лояльность, основателя и директора банка для предпринимателей «Точка». Итак, испытание «Точки» коронакризисом показало, что экономить деньги клиента – это правда про взаимную лояльность. Когда клиент на эмоциях задает глупые вопросы, банк терпеливо отвечает, советует, что можно изменить, помогает с консультациями, пытаясь за тебя разобраться с мерами поддержки предпринимателей. Помогают клиентам реальными действиями, например, отменой комиссии за перевод в адрес ИП и ЮЛ и многие другие меры. Абсолютный факт, что все это укрепляет лояльность клиентов.

Или, например, история с МТС. Недавно у меня случилось приключение с вай-фаем дома, пришел инженер от МТС. Отличный специалист, в рамках разговора на вопросы «Что за тариф?», «Сколько плачу?» он начал мне рассказывать, что и с чем мне надо объединить, какие тарифы подключить, чтобы платить в 3 раза дешевле. С одной стороны не факт, что по его скриптам ему так надо делать, почему бы не получать от клиента больше и радоваться этому. А с другой стороны на звонок про nps я ставлю твердую десятку и с удовольствием рекомендую. И вопрос не в 1000 рублей экономии, вопрос в факте. В факте того, что сотрудник компании может помогать экономить. Я думаю, что, заботясь о кошельке клиента, вы окупите свои цели в разы быстрее.

Антипримером здесь могут послужить визиты на техническое обслуживание. Бывало ли у вас, что вам выполняли какие-то работы, которые, как вы узнавали позже, были совсем не нужны или не важны? Наверное, у мужчин такое редкость, но кошелек женского пола автоцентры редко берегут. Так что экономьте деньги клиента, это закон лояльности, работающий с большинством клиентов.

22. Узнавайте

Узнавайте про разные системы, исследования, методологии, рекомендации. Здесь напишу про самый простой способ измерить лояльность клиентов, который набирает популярность в России. Я про NPS. Узнавайте, и вас порекомендуют. Наверное, многие из вас измеряют NPS или, по крайней мере, знают про него. Для тех, кто не знает, напомню.

Индекс NPS (англ. Net Promoter Score) – индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам. Является одним из главных индексов измерения клиентской лояльности.

Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько шагов.

1. Потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 11-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 – «Обязательно порекомендую». Измерение по шкале 0—10 является классическим.

2. На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9—10 баллов – сторонники (promoters) товара/бренда, 7—8 баллов – нейтральные потребители, 0—6 баллов – критики (detractors).

3. Непосредственно расчёт индекса NPS.

NPS = % сторонников – % критиков

4. Для получения практических выводов всем участникам опроса задается второй вопрос NPS: «Назовите основную причину вашей оценки?» Ответы на этот вопрос позволяют компаниям, опираясь на мнение клиентов, определить наиболее важные факторы, влияющие на формирование потребительской лояльности.

Узнавайте, если говорить про первый шаг в сторону исследования клиентской лояльности начните с NPS.

Два тонких момента, на которые советую обратить внимание. Во-первых, отвечаем мы, это хорошо, но реально судить о том, порекомендуют нас или нет, я бы советовала по количеству реальных рекомендаций. Разрабатывая программу лояльности для клиентов, обязательно добавляйте действия, помогающие вас рекомендовать: бонусы за рекомендации друзьям, купоны, промокоды для тех, кому вас рекомендуют. И, конечно, не забывайте поощрять за рекомендации. Языковые школы прекрасно это практикуют – бесплатный урок клиенту за каждого, кого он привел. Win-Win история получается, и компании хорошо, и клиенту выгодно.

Второй момент, на который стоит обратить внимание. К сожалению, когда обзвон проводят наши же сотрудники, которые участвовали в процессе работы с этими клиентами, не ждите реальных результатов. Думаете, так не бывает? Еще как бывает, в одной компании, с которой мы работали по повышению лояльности и жизненного цикла клиентов, так и было. Месяц сотрудники продавали, оказывали услуги, а потом они же звонили и проводили NPS. И, конечно, как и стоило ожидать, на бумаге были одни результаты заинтересовавшихся людей, а по факту – единичные рекомендации. NPS – не истина в последней инстанции, потому что, к сожалению, слова не всегда равны делам. Но как один из видов исследований клиентского опыта этот метод отлично подойдет.

Продолжу тему исследований. Измеряйте – я люблю цифры, однако качественные исследования тоже очень важны. Поэтому фокус группы – тоже очень полезная история. Измеряйте показатели оттока клиентов, держите эту цифру в голове. Чудес не бывает, если этот показатель растет, надо разбираться. Причина есть всегда, как люди не становятся просто так лояльными, так и не уходят от вас без явных поводов.

Есть две формулы для расчета Churn rate за определенный период: месяц, квартал, год и т. д. Первая формула не учитывает новых пользователей, которых получила компания в рассматриваемый промежуток времени. Берем количество клиентов в начале месяца и отнимаем их количество в конце месяца. Затем получившуюся цифру делим на количество клиентов в начале месяца, умножаем на 100% и получаем наш коэффициент оттока. Во второй формуле появляется еще одна переменная – количество новых пользователей за рассматриваемый период. Чтобы посчитать ушедших клиентов, мы берем их количество на начало периода, прибавляем новых клиентов и отнимаем количество клиентов на конец периода. Получившееся число делим на количество клиентов в начале и умножаем на 100%.

Все вот так просто, поэтому измеряйте и узнавайте.