Текст бизнес-книги "Том 6. Кросскультурные коммуникации и управление"

Автор книги: Сергей Войтковский

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

В мире резко возросла роль коммуникации. В этой связи совершенствуется технология управления ими, наиболее определенной из которых на сегодня является PR. Поэтому и правительство, и любой бизнес могут быть успешны лишь при условии положительного отношения к нему общественности.

Вместе с тем, на текущий момент мы имеем гипертрофированную прямую связь, отражающую полную зависимость населения от власти, и слабую обратную связь:

Именно роль общественного мнения выводит СМК на новые позиции, называемые «четвертой властью». Они являются таковыми не сами по себе, а лишь становясь инструментом формирования общественного мнения.

Все потоки информации с точки зрения управления ими имеют две принципиально отличных задачи и разделяются условно на два класса:

Управление формой также разбивается на два класса:

– содержательного плана, когда речь идет об иной подаче фактов;

– формального плана, когда перед событием или после него вклинивается автономная его оценка. Заранее даваемая, она начинает предопределять оценку, которую вынесет событию массовое сознание. Этим аспектом грешат социологические опросы в период окончания избирательных компаний, заранее отдавая голоса сомневающихся конкретному кандидату.

С точки зрения управления важно обеспечить насыщение коммуникативной цепи нужным уровнем параметров, главный из которых – «достоверность».

В этой связи всё выстраивается таким образом, чтобы достоверность проявилась на каждом участке. В результате срабатывает прямая зависимость: «Достоверность источника – достоверность канала».

Нужно понимать, что масс-медиа являются вторичными, а не первичными определителями достоверности информации. Характер отношений к тем или иным событиям задают политики – они первичные определители. Масс-медиа лишь усиливают конкретные характеристики.

Анализ реальных процессов возможен с учетом разных типов сообщений. В этой схеме учитывается возможность существования пяти типов сообщений:

Коммуникатор, работающий с массами, обязательно расставляет основные ролевые позиции коммуникатора, получателя и объекта в определенном социальном поле. Журналисты же повышают или понижают статус объекта, рассуждая о нем в терминах «мы/они» и т. д.

Мы можем писать о президентах с позиции обывателя, а журналист может занять промежуточную позицию, передавая разговор с экспертом.

Говоря о маргиналах и меньшинствах, журналист, как правило, помещает публику и себя выше объекта повествования.

Мы также можем воспользоваться стандартной схемой коммуникаций, чтобы внести определенные нарушения, которые могут привести к необходимым результатам, к примеру, чтобы провести психологическую операцию.

Схема выглядит так:

Можно снизить эффективность с помощью уменьшения достоверности коммуникатора и канала, уменьшая уровень доверия к ним. Можно увеличить объем шума, чтобы сообщение потерялось среди второстепенных. А можно просто лишить коммуникатора доступа к нужному ему каналу.

Существует три способа подобного воздействия:

1. Введение новых значений, на основе которых получатель изменит своё поведение или отношение к действительности;

2. Изменение структуры значения без введения новых значений с помощью сообщения новой информации об уже известных вещах;

3. Изменение смыслового поля в целом для изменения отношения к окружающей действительности получателя.

Нужно иметь в виду, что:

– люди, пользующиеся доверием, имеют больший выбор стратегий воздействия, чем остальные, поэтому первые пользуются обычно более слабыми по интенсивности средствами, а более интенсивные используют для ускорения воздействия;

– получатели получают когнитивный стресс, когда их заставляют нарушать собственные нормы приемлемого коммуникативного поведения;

– существует прямая зависимость между уровнем интенсивности и изменением установки;

– при пассивном восприятии сообщения низко интенсивная атака оказывается более эффективной для преодоления сопротивления;

– чтобы быть успешным, любые ключевые коммуникативные события требуют подготовки и планирования.

Факторы положительного воздействия:

1. Простота и доступность в понимании;

2. Системность воздействия;

3. Системность содержания;

4. Верный отбор значимых фигур и событий;

5. Правильность разработанного плана коммуникативной кампании.

Успешная коммуникативная компания учитывает следующие условия:

1. Имеет реалистичные цели, поскольку аудиторию может вовсе не интересовать предмет предлагаемого сообщения;

2. Не просто представлять информацию, а поддерживать её межличностной коммуникацией;

3. Видеть в аудитории разные целевые группы со своими типами каналов, оценок, демографических и психологических особенностей.

Стандартная коммуникативная компания имеет три базовых этапа:

1. планирование, состоящее из анализа проблем и определения целей;

2. проведение, что включает в себя:

– определение базового сообщения;

– подбор для него нужного формата (игровой, свидетельский и т. д.);

– определение источника сообщения (кто спикер: звезды, обыватели и т. д.);

– отбор тем.

Также необходимо определить:

– каналы коммуникации;

– частоту сообщений;

– время и достижимость (то есть, какое число людей из нужной аудитории получит конкретное сообщение).

3. оценка (мониторинг)!

Молчание также является коммуникативной единицей. К примеру, молчание в ответ на вопрос или просьбу является элементом отказа или нежелания выполнять озвученную просьбу. Также молчание является знаком нежелания или неумения выстраивать и поддерживать отношения. Молчание – действующий элемент коммуникации в кризисные ситуации, когда ценно как слово, так и молчание. Умение держать паузу зафиксировано в аксиоматике актерского искусства. Поэтому молчание не менее богатое по своим возможностям средство, чем говорение. Молчание моделирует имидж сильного собеседника, поскольку слабому для привлечения к себе внимания необходимо постоянно говорить.

Рассмотренные выше коммуникативные модели не исчерпывающи, их много. Но в целом они дают предметное представление о наличии разных аспектов коммуникативного пространства.

Коммуникативное пространство структурировано первичными и вторичными коммуникативными процессами. Вторичные всегда связаны с обсуждением и широким распространением информации, полученной через первичные коммуникативные процессы. Лишь тот первичный коммуникативный процесс может иметь успех, который будет иметь значительное продолжение во вторичных процессах.

Вся поп-культура и политическая культура основывается на приоритетности вторичных коммуникативных процессов, поскольку человек в массе подвержен специфическому воздействию, которое нивелирует его чувства. Поэтому любое массовое воздействие возможно лишь с опорой на массовое сознание. Политическое или экономическое событие только тогда становится важным и значимым, когда о нем рассказано в средствах массовых коммуникаций.

Закон коммуникации: Чем значимее фигура или структура в реальном мире, тем больше времени и места она должна занимать в потоках информации. Поэтому осуществлять продуктивную деятельность без коммуникативной поддержки в современном мире не представляется возможным.

Закон коммуникации: Нет смысла тратить деньги на разрушение стереотипа, сделать это невозможно. Можно лишь построить новый стереотип.

Закон селективного восприятия: из потока новостей мы выбираем лишь то, что соответствует нашей картине мира, пропуская мимо ушей всё, что её разрушает.

Все современные коммуникации делятся на несколько видов:

визуальная, вербальная, перформансная, мифологическая, художественная. Уточним, что Перформансная объединяет визуальную и вербальную коммуникации в рамках единого пространства. Они же для подавляющего большинства людей мира являются и базовыми.

Человек должен обязательно выдавать определенную информацию невербальным способом, чтобы его не воспринимали отрицательно. Визуальная коммуникация включает в себя не только выражение лица, но и визуальный облик человека в целом. И весьма информативна одежда.

Визуальный облик задается временем и господствующими в конкретный период тенденциями. Это имеет особое отношение к условиям формирования походки и осанки в разные времена у разных категорий людей. К примеру, некоторые вырабатывались благодаря навыкам верховой езды, танцевальным позициям, занятиям фехтованием. И мы всегда визуально отличим человека по тем или иным признакам его внешнего облика.

Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и лучше запоминаются. Визуальные знаки требуют пространственности и обладают определенной долей условности. Однако контроль визуальной (невербальной) сферы мы в состоянии осуществлять в гораздо меньшей степени, чем вербальной, о чем необходимо помнить.

Портрет в профиль – портрет властелина – эта особенность всегда запечатлевалась в чеканных монетах и барельефах. Снимки же в анфас подчеркивают реализм человека. При экранной передаче решающее значение имеет выбор соответствующего ракурса – «картинки», благодаря которой можно усилить или ослабить впечатление.

Искусство кино дало новый способ воздействия – монтаж. Сегодня это способ построения любых сообщений (знаков, текстов) культуры. И имея такой мощный визуальный канал, человечество ведет по нему не только передачу информации, но и её накопление.

В целом визуальная коммуникация представляет собой порождение долговременных сообщений, что является главной её особенностью. Кроме того визуальная коммуникация (за исключением письма) не имеет того же уровня кодификации. Однако именно его долговременность и позволяет передавать визуальное сообщение сквозь века.

Лидер неотделим от чисто физического впечатления. Часто целая эпоха начинает ассоциироваться с тем или иным визуальным обликом. Например, сталинское время можно ассоциировать с «Девушкой с веслом» – редчайшим случаем «обнаженного тела» в эпоху шинели, кителя, винтовки и нагана…

К системе визуальной коммуникации имеет прямое отношение цвет. К примеру, синий – признак авторитетности, поэтому полицейские многих стран имеют обмундирование разных оттенков синего цвета.

Таблица цветов (версия Российского института цвета):

Понятно, что визуальный мир организован жестко и не замечая или не зная его закономерностей, мы часто попадаем в неловкие ситуации. Вместе с тем, умелое использование закономерностей визуального мира приносит достаточно сильные и стабильные результаты.

Вербальная коммуникация в любой области человеческой деятельности носит определяющий характер. Профессиональное владение речью становится важной частью успеха множества профессий. Вербальная коммуникация воздействует на человека на многих уровнях, не только с помощью содержания. Успех многих политиков, актеров, деловых людей связан, прежде всего, с уникальным тембром их голоса.

Одновременно существуют и действуют нормы общения. Выделены четыре зоны, нарушение которых также наказуемо, как и нарушение любых других норм:

1. Интимная зона – 15-45 см;

2. Личная зона: – близкая – 45-75 см;

– дальняя – 75-120 см;

3. Социальная зона – 120-360 см;

4. Публичная зона – от 360 см и далее.

Воздействие осуществляется на каждом из уровней языка, начиная со звукового. Для русского языка гласные имеют следующие типы значений:

А – ярко-красный;

И – светло-синий;

У – темный сине-зеленый;

О – яркий светло-желтый или белый;

Е – светлый желто-зеленый;

Ы – тусклый темно-коричневый или черный.

Есть своя шкала и для согласных, а также соответствующая формула, сводящая оценки для всего слова в единое целое. К примеру, оценки слов:

Взрыв – большой, грубый, сильный, страшный, громкий;

Вопль – сильный;

Гром – грубый, сильный, злой;

Гул – большой, грубый, сильный;

Лепет – хороший, маленький, нежный, слабый, тихий;

Рык – грубый, сильный, страшный;

Свирель – светлый;

Треск – шероховатый, угловатый;

Шепот – тихий.

Сопоставление объема пауз непосредственной речи и официального выступления показало его увеличение в деловой речи. Кроме того, типы голосов всегда оцениваются аудиторией как приятные или нет и 38 % впечатления, которое вы производите на людей, зависит от вашего голоса. Значимыми, воздействующими на память останутся лишь незначительное количество ключевых слов, на которые и следует обращать внимание.

Также необходимо заметить, что для большинства людей существуют трудности восприятия текста. При этом определенные коммуникативные сферы в сильной степени зависят именно от типа языка. Вместе с тем, существует и привилегированная область литературной лжи: любовь, война, политика, морское путешествие и охота имеют свой язык – как и все опасные занятия, поскольку это важно для мужского успеха.

Владение публичной речью стало важнейшим компонентом общественной жизни со времен античности. Поэтому вербальная коммуникация формирует основные характеристики политики, поскольку публичная сфера требует определенных объемов публичности, уйти от которых может исключительно частное лицо.

Если вербальная коммуникация использует вербальный канал, а визуальная – визуальный, то перформанс располагает свое сообщение в пространстве. Поэтому ритуалы являются важной частью жизни любого общества и одновременно, имея многовековое значение, они несут в себе и точные коммуникативные указания.

К примеру, церемония прощания или приветствия, процессы инаугурации или клятвы президентов, и т. д. Обряды посвящения и инициации существовали всегда.

Цель ритуала в выполнении самого ритуала, но сами ритуалы порождают целый ряд иных сообщений.

Центральной фигурой перформанса является третье лицо: наблюдатель, зритель, наличие которого кардинальным образом меняет всю процедуру. Господство над нами театра, понимаемого в смысле закона обязательного творческого преображения воспринимаемого нами мира, вытекает с достаточной убедительностью. Театральность – одновременное совпадение двух моментов – момент зрительский накладывается на момент творческий. Поэтому в обществе всегда существовали утрированные перформансные роли: юродивые, шуты, волхвы, оракулы и т. д.

Выделяется четыре перформансные трансформации театральности в ритуал и обратно:

1). Действительность 1 → ВСТРЕЧА/ОБМЕН → действительность 2.

Это рынок или поле битвы, где покупаются товары, получаются деньги или захватывают территории. Здесь ритуалы основываются на моделях действия, предопределяющих поведение. Развлекательно-театральный элемент минимизирован. Задача участников: как можно более эффективно и успешно пройти через буфер «ВСТРЕЧА/ОБМЕН» и благополучно попасть в действительность 2. Но невозможно предопределить все. Рынок – это место торга и распространения слухов. Поле битвы – место демонстрации силы и устрашения противника. И лишь для стороннего наблюдателя и рынок, и война обладают некоторой театральностью.

2). Действительность 1 → ПЕРФОРМАНС → действительность 2.

Это ритуалы, которые вносят изменения в статус участников (свадьба, инициация, инаугурация и т. д.).

3). Ритуал → ТЕАТР → развлечение.

Ритуалы, направленные на эффективность в одном контексте, могут стать развлечениями в другом. Все новые, в том числе и политические ритуалы конструируются так, чтобы в дальнейшем стать развлечением и, возможно, искусством.

4). Развлечение → ТЕАТР → ритуал.

Это схема функционирования всех представительных органов власти (от Государственной Думы до Совета депутатов муниципального собрания), где театральность (игра на публику) ярко выражена.

Здесь прослеживается одна из характерных черт церемонии – четкое разграничение её участников от зрителей. Здесь от публики ожидается лишь традиционное реагирование. И эта реакция является главной составляющей церемонии, поскольку без неё она бессмысленна и бесполезна. Церемониальное пространство подчеркивает разницу между зрителями и исполнителями, четко изолируя сцену для перформанса, ограниченную со всех сторон охраной и полицией, в отличие от пространства для реагирования, расширяющегося во все стороны. На характер и конструкции реального ритуального перформанса огромное влияние оказывает телевизионная практика и аудитория, в связи с чем на всевозможных уровнях принято разрабатывать подробные протоколы.

Любой перформенс требует предварительной подготовки и репетиций. Репетиция – это выбор оптимальных действий, которые будут представлены в дальнейшем в наиболее упрощенном виде по отношению к матрице, из которой они были взяты, и аудитории, для которой они будут представлены. Здесь происходит отбор тех или иных вариантов через инвариант, который может создаваться самостоятельно в ходе репетиции. Но именно это создает принципиально новую характеристику.

Выбор – это знак. Знак, обладая значением и формой, способен нести любую смысловую нагрузку. Варианты обсуждаются и отбираются, порождая в результате перформанс. Ошибок быть не должно, поскольку перформанс – не индивидуальное действие и возможность его повторения как события исключена!

Качество проведения отдельного перформанса напрямую оказывает влияние на авторитет компании, региона, страны. Пространство ритуала – не просто вместилище извне заложенных смыслов, а само по себе смысловой генератор. Поэтому понятно существующее особое внимание специалистов к этому способу коммуникации.

Мифологические структуры представляют собой информационные структуры неосознанные явно аудиторией. Их невозможно отвергнуть из-за простоты, автономности существования и неосознаваемости. Упрощенный вариант представления ситуации имеет куда больше шансов на выживание в массовой аудитории, поскольку с легкостью захватывает её.

Современный миф часто принимает форму будничных событий, но при этом опирается на нетипичные ситуации, внедренные в сознание. «Необыкновенность» (сказочность, былинность) заключается в чудесном переходе конкретного человека (персонажа) из одного состояния в другое, как история Золушки, чье чудесное превращение воодушевляет. Отбирая самые яркие события героев, масс-медиа мифологизируют их. Иначе событие не продать, оно будет никому не интересно. Поэтому масс-медиа и формируют мифологическую среду современности.

МИФ знает все сокровеннейшие струны человеческих дум, образов, мыслей, чувств. Он творится на уровне самых чистых и первичных глубин, где мы все еще дети природы – на уровне представлений человека, не закованного еще логикой, разумностью и опытом. Он акцентирует внимание на будущем идеальном обществе и рассматривает «СЕГОДНЯ» как набор временных ошибок, подлежащих исправлению, что легко делает реальную жизнь исключением из идеального правила.

МИФ свободно входит в нашу действительность, принимая разнообразные формы. К примеру, миф о Золушке реализуется в повторяющихся и схожих вариантах миллионы раз. К нему благоприятно расположено массовое сознание, поскольку герои обязательно побеждают благодаря своему труду и умению, и несмотря ни на что, даже на низкое положение в обществе. Эта свободная повторяемость схем мифа у разных народов и в разные исторические времена говорит о его принципиальной универсальности: каждый герой повторяет архитипическое действие, каждая война возобновляет борьбу добра со злом, каждая новая социальная несправедливость отождествляется со страданиями спасителя. Благодаря такому подходу десятки миллионов людей веками терпят могучее давление истории, не впадая в отчаяние, не кончая самоубийством и не приходя в состояние духовной иссушенности и опустошенности.

МИФ представляет собой определенную грамматику поведения, но работает в нереализуемом пространстве, поэтому и невозможно его опровержение. Будучи реальным и одновременно священным, миф становится типичным, повторяющимся, являясь не только моделью для поведения, но и моделью для оправдания многих человеческих поступков.

МИФ обладает рядом символических характеристик:

– необходимость путешествия для трансформации героя;

– пространство нормы (права) отличается от пространства героя;

– сила героя дополняется геройским (мощным) средством передвижения.

Именно поэтому реальные или воображаемые герои играют важную роль в формировании детей и юношества, действуя на молодежь в качестве образцов для подражания. Мифы с течением времени обогащаются, а люди стараются все больше быть похожими на своих кумиров.

Мифологические типажи – это реалия невербального (символического) типа общения со своими характерными и типичными схемами интерпретации: борьба Добра и Зла, героя и негодяя, и т. д. Поэтому и в политике прекрасно существует образ «Вождя-героя», который открывает массу возможностей для творчества, и каждый претендент на пост президента и его команда (его консультанты) предлагают нации свой вариант соответствующего образа.

Список мифов, формирующих наше мышление, достаточно велик. Они имеют «вневременной» характер и при малейшем прикосновении к их содержимому, мы испытываем «переживание вечного». Одна из центральных характеристик мифа в том, что он прекрасно перекодируется в другие мифы и ритуалы.

В мифе всегда присутствует тема Судьбы или Рока. При этом если в обыденной жизни мы имеем право выбирать, то герой мифа лишен такой Возможности: он сознательно идет на смерть и побеждает – «Смертью смерть поправ»!

Мифологические схемы и приемы используются и при выстраивании современных комиксов. Функции мифов в современном обществе выполняют и романы, и «мыльные оперы» (сериалы), когда читатель или зритель входит в сферу времени воображаемого, чужого, ритмы которого изменчивы до бесконечности, так как каждый рассказ имеет своё собственное время, явственное, исключительное и специфическое.

Эта объединяющая функция мифа весьма важна для общества, поскольку МИФ – это психологически доступный всем ответ на проблемы общей значимости. Он спасает, ограждает и помогает не потерять веру в разумность нашего мира. Здравый смысл – сторожевой пес, создающий однородный мир, где человек уютно огражден от волнений и рискованных соблазнов «мечты».

Современный мир массовой коммуникации и массовой культуры вырастил новые мифологемы. Но и для нынешних мифологических текстов характерна непроверяемость и узнаваемость.

Непроверяемость (как сказания о чудесах или святых) – их нельзя опровергнуть, как и тексты массовой коммуникации, поскольку они часто из другой точки времени и пространства. Но для них характерна определенная узнаваемость – это не новая информация, а реализация уже известной схемы (фрейма, стереотипа, модели), под которую подгоняется действительность.

Массовое сознание по сути мифологично, поэтому мифопорождающие машины работают постоянно, а все знаковые с точки зрения нации события всегда насквозь мифологичны.

Мифологическая коммуникация интересна и для рекламы, и для PR, поскольку действует на уровне, который или не опровергается, или слабо опровергается массовым сознанием. А поскольку это повтор известного сообщения, которое уже закодировано в глубинах памяти, оно не требует дополнительной информационной обработки, что достаточно практично.