Текст бизнес-книги "Цифровой маркетинг-микс. Учебник"

Автор книги: Шеннон Томас

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Цифровой маркетинг-микс
Учебник
Д. А. Шевченко
Д. Д. Шевченко

Рецензент:

В. Р. Пратусевич, кандидат физико-математических наук,

доцент кафедры маркетинга Российского государственного гуманитарного университета

Рекомендовано Гильдией маркетологов

© Д. А. Шевченко, 2021

© Д. Д. Шевченко, 2021

ISBN 978-5-0055-3959-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Идея подготовить настоящий учебник возникла у нас в ходе работы над двумя проектами. Первый связан с маркетинговым (кабинетным) исследованием, касающимся анализа воздействия спецэлементов поисковой системы одной из ведущих интернет-компаний мира. Второй – с разработкой и продвижением онлайн-программы дополнительного образования по подготовке специалистов по цифровому маркетингу и медиа. Главные идеи и материалы этих проектов легли в основу настоящего издания.

Наш учебник назван «цифровой маркетинг – микс». По началу он имел другое название: «Цифровой маркетинг и медиа». Поразмышляв, посчитали, что маркетинг и медиа – такое сочетание или, напротив, не сочетание имело бы существенное противоречие. С термином «медиа» все не так просто. По сути и сам маркетинг является медиа. Мы намеренно не разделяем маркетинг и медиа, так как в цифровой среде они не существуют в отдельности, утрачивая свою специфическую роль: обеспечения трафика продаж и информирования клиентов. Само же название учебника: «Цифровой маркетинг-микс» не является аналогий традиционной формуле комплекса «4Р». Это отдельное смысловое направление, не противоречащая традиционной формуле маркетинг-микс. Цифровой маркетинг существенно отличается от прежней модели. Основное различие между цифровым и традиционным маркетингом не только в глобальном охвате потребителей. Цифровой маркетинг – микс компании является базовой онлайн-платформой, где она встречает своих клиентов, выстраивает с ними взаимовыгодные отношения и коммуникации, ведущие к продажам товаров и услуг.

Ведущей концептуальной основой учебника является комплекс цифрового маркетинга-микс, включающий в себя четыре элемента: SEO, SMM, контент-маркетинг, реклама, которые связаны с основным драйвером современного цифрового бизнеса компании – сайтом. SEO, SMM, контент-маркетинг и реклама являются системообразующей основой общей структуры учебника, каждому из которых посвящена специальная глава.

SEO рассматривается в качестве метода, который позволяет сайту получать больше трафика от поисковых систем: Яндекс, Google. SMM – обеспечивает компании маркетинговую обратную связь с клиентами ВКонтакте, Facebook, Instagram, Youtube. Контент-маркетинг призван удерживать и привлекать клиентов путем планомерного создания ценного и актуального контента в интернете. Реклама (Ads) в интернете обеспечивает персонализированную связь клиентов с брендом благодаря таргетингу.

В учебнике представлены оригинальные авторские методики и подходы. Впервые в научной литературе рассматривается использование спецэлементов (обогащенных ответов) поисковой выдачи SERP-Features. Методика оценки сайта (НКВДИ), активности в социальных сетях, система интегрированных маркетинговых коммуникаций являются удобным методическим инструментарием для преподавателей и студентов. Кроме глав, посвященных основным четырем факторам цифрового маркетинга-микс, включены темы мобильного маркетинга, электронного маркетинга и CRM, которые имеют собственные характеристики и обладают уникальными возможностями для специалистов в продвижении брендов в жесткой конкурентной среде. В учебник включены приложения, отображающие «кухню» цифрового маркетинга – микс. Каждая глава сопровождается контрольными вопросами для проверки остаточных знаний. Вместо традиционного заключения приводится чек-лист разработки стратегии электронного маркетинга компании completo.ru.

Свои пожелания и рекомендации можно адресовать нам на электронную почту [email protected]

С уважением,

профессор маркетинга и рекламы Дмитрий Анатольевич Шевченко,

специалист маркетинга Дмитрий Дмитриевич Шевченко

Глава 1. Эпоха цифрового маркетинга

1.1. Понимание и особенности появления цифрового маркетинга

Цифровой маркетинг – это маркетинг продуктов и услуг с использованием цифровых каналов для охвата потребителей.

Цифровой маркетинг включает инструменты и технологии продвижения интернет-маркетинга. Digital-маркетинг шире интернет-маркетинга, так как включает каналы, не требующие использования интернета. Сюда относятся: ТВ-реклама (только цифровые каналы), приложения, SMS рассылка, «второй экран» или second screen технологии, синхронизация с интернет-рекламой. Это также: устройства, предоставляющие доступ к интернету (компьютеры, планшеты, смартфоны и т. д.), локальные сети, внутренние сети компаний – экстранет, мобильные устройства, приложения типа: WOW-звонков на телефон, цифровое телевидение, интерактивные экраны, POS-терминалы (digital media, которые постепенно вытесняют стандартную наружную рекламу), digital-гаджеты – устройства, которые могут собирать информацию и передавать ее на другие носители, например «умные часы», фитнес-браслеты и другие digital-устройства.

Цифровое телевидение соединяется с интернет-приложениями. С помощью телевизора люди уже могут зайти в свои аккаунты в соцсетях, посмотреть видеоролик и просмотреть новостную ленту. Интерактивные экраны встречаются в магазинах, на улицах и даже в метро, вытесняя наружную рекламу. Этот канал позволяет плотно взаимодействовать с потребителем, привлечь его сообщением и помочь в совершении покупки. Digital гаджеты собирают информацию, которая в дальнейшем выгружается на телефон или компьютер. Например, фитнес-браслеты, с помощью которых можно измерять давление, пульс, считать количество пройденных шагов и потраченных калорий. Digital art – вид искусства, в котором гаджеты используются для создания и воспроизведения художественного произведения. Им может быть рисунок, мелодия, видео, анимация, игра, веб-сайт, перфоманс и инсталляция.

К цифровым методам маркетинга относятся: поисковая оптимизация (SEO), маркетинг социальных сетей (SMM), контент-маркетинг, цифровая реклама. Они реализуются средствами маркетинга влияний, автоматизации контента, маркетинга данных (CRM), маркетинга электронной коммерции, прямого маркетинга, электронной почты (DM), медийной рекламы (баннерной и контекстной), электронных книг, оптических дисков и игр.

Цифровой маркетинг – это целенаправленный, ориентированный на конверсию, позволяющий привлечь потенциальных клиентов и превратить их в реальных клиентов.

Цифровой (диджитал) рынок маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность цифровых каналов и инструментов продвижения продукции и услуг на конкурентных рынках. Рынок цифровых маркетинговых коммуникаций, в отличие от традиционного рынка маркетинговых коммуникаций, является таргетированным, интерактивным рынком продвижения товаров и услуг. Это рынок взаимодействий между вендорами, держателями собственных марок, и покупателями, потенциальными и фактическими потребителями и клиентами. Сами покупатели становятся производителями, формирующими структуру и ландшафт производства товаров и услуг.

Цифровая экономика является результатом развития информационного общественного устройства. Информационное пространство представляет собой совокупность информационных ресурсов, созданных субъектами информационной сферы, средств взаимодействия таких субъектов, их информационных систем и необходимой информационной инфраструктуры.

Появление компьютеров ускорило появление цифровых устройств для измерения и хранения данных, сделало возможным математический анализ этих данных. Оцифровка стала катализатором датификации, но не ее заменой11
  Процесс оцифровки – преобразование аналоговой информации в формат, считываемый компьютером. Поэтому оцифровка сама по себе не является датификацией. Разница между оцифровкой и датификацией данных станет очевидной, если посмотреть на домен, где происходит и то, и другое, и сравнить последствия. Там же, с. 89.


[Закрыть]. Превращение формул, процессов, даже просто слов, музыки, цвета, местоположения в данные породило множество способов их применения22
  Самый простой и распространенный пример – Google. Переводчик (англ. Google Translate). Это цифровая технология компании Google, предназначенная для автоматического перевода части текста или веб-страницы на другой иностранный язык по запросу пользователя.


[Закрыть]. Датификация обладает колоссальными возможностями в бизнесе и в маркетинге, она проникла даже в интеллектуальную сферу человеческого существования33
  Границы датификации лежат в чувственной и эмоциональной сфере. Никто нас не заставит оцифровать и превратить затем в данные наши переживания, настроения и отношения.


[Закрыть]. У специалистов маркетинга открываются невиданные возможности осваивать бесконечно растущие технологии и способы доставки информации и обработки данных рынка (Яндекс. Метрика, Google Analytics).

До сих пор маркетинг развивался благодаря активности субъектов бизнеса в конкурентной среде, главной целью которых было получение максимальной прибыли на основе удовлетворения потребностей покупателей. В этом отношении цель организации в получении прибыли посредством удовлетворения потребностей покупателей остается неизменной. Но маркетинг должен учитывать новые реальности, связанные с беспрецедентной скоростью воздействия информационной среды на развитие рыночных отношений.

Появление новых форм рыночной экономики не отменяет наши традиционные представления об основополагающих принципах маркетинга, маркетинговой теории. Фундаментальные принципы маркетинговой теории используются маркетологами как алгоритмы теоретического построения анализа рынка и коммуникаций. Появляются абсолютно новые понятия и термины, которые требуют создания новой парадигмы цифровой (диджитал) маркетинговой теории. Вслед за появлением новой маркетинговой практики рождается новая теория маркетинга.

В традиционном маркетинге легко выйти на местную аудиторию/потребителей с помощью традиционных методов маркетинга. Цифровой маркетинг позволяет охватить целевую аудиторию/ потребителей/ клиентов по всему миру.

Традиционный маркетинг стремиться использовать личный подход (BTL, PR) поскольку маркетологам не сложно установить личные отношения при информировании общественности или продвижении своего бренда. В цифровом маркетинге физическое присутствие маркетологов не требуется, что экономит время и деньги.

В традиционном маркетинге используется гораздо меньше каналов связи с потребителями, поскольку средства продвижения требуют значительных усилий и финансовых вложений, чтобы организовать взаимодействие с клиентом. Цифровой маркетинг предлагает ряд цифровых платформ для клиентов: веб-сайты, социальные сети, электронная коммерция, форумы, вебинары, приложения для сбора и отзывов, где клиенты могут выразить свое мнение о продукте, сервисе.

Анализ результатов требует больших усилий, в том числе профессиональных компетенций, поскольку компании должны полагаться на трудоемкие опросы и результаты анализа рынка. Цифровой маркетинг предлагает приложения и сервисы, которые позволяют в режиме реального времени провести маркетинговые исследования. Они дают исчерпывающий, полный обзор всех показателей, которые могут иметь значение для компании, включая показы, репосты, просмотры, клики, время нахождения на странице и т. п.

При использовании традиционных методов маркетинга компаниям приходится ждать неделями или месяцами, чтобы получить результат. Используя цифровой маркетинг можно видеть точное количество людей, которые просмотрели домашнюю страницу сайта в режиме реального времени, используя программное обеспечение цифровую аналитику.

Традиционные методы маркетинга не дают результатов в реальном времени, разработка маркетинговой стратегии и анализ рекламных кампаний, требует времени, поскольку это зависит от рыночных результатов. Цифровой маркетинг обеспечивает результаты в реальном времени, позволяет оперативно провести коррекцию, изменить или обновить свою рыночную стратегию или рекламную кампанию в соответствии с рыночными результатами.

Традиционный маркетинг предполагает одностороннюю коммуникацию, поскольку взаимодействие носит вертикальный характер. Интернет-маркетинг способствует двустороннему общению, имеет обратную связь, повышая лояльность клиента. Позволяет таргетировать сообщения, идентифицировать и ориентироваться на узкоспециализированную аудиторию, отправлять ей персонализированные маркетинговые сообщения с высокой конверсией.

Маркетинговый анализ – это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач комплексного маркетинга (4P). Обобщить их, систематизировать и изменить – цель маркетингового анализа. В классическом понимании он необходим при: изучении товаров и цен, спроса, сбыта и рекламы. В мире онлайн-маркетинга получение и анализ данных – фундаментальный процесс для постоянного улучшения стратегии. Сегодня абсолютно все должно иметь доказанную отдачу. Такие показатели, как рентабельность инвестиций (ROI) и стоимость привлечения клиентов (CAC), можно и нужно анализировать в режиме реального времени.

Традиционный маркетинг обходится дорого, поскольку бюджет включает в себя печать, рекламу в СМИ: на радио, телевидении. Цифровой маркетинг предоставляет более экономные решения. Позволяет отслеживать рекламные кампании на ежедневной основе, уменьшать сумму денег, которая тратится на определенный канал, если она не демонстрирует высокой рентабельности инвестиций.

Цифровой маркетинг меняет и профессиональный ландшафт рабочих мест и профессий44
  Из привычных уже рекламному рынку позиций появляются именно те, кто занимается digital-технологиями. Например, помимо обычного менеджера по продажам рекламы на рынке есть вакансии менеджера по продажам digital-рекламы, медиапланер становится digital-планером, медиабаейр – digital-байером.


[Закрыть]. Технологический фактор в современном процессе развития рыночных отношений становится определяющим для развития всех других факторов и сил, которые оказывают влияние на развитие маркетинговых отношений между вендорами и потребителями. Новые цифровые технологии претендуют на первую скрипку в маркетинговом оркестре. Они начинают играть ведущую роль в понимании нового наполнения содержания комплекса маркетинга-микса. Сегментирование сопрягается с таргетированием55
  Наиболее популярной является RFM-сегментация, основанная на соотношении показателей давности регистрации (или подписки) клиента и его активности (например, количества переходов по ссылке в письме). Сегментация позволяет понять, кто является клиентами компании, и это становится основой грамотного таргетинга для уже персонализированного общения с потенциальными клиентами.


[Закрыть]. Позиционирование – оставаясь неизменной платформой брендинга. Самое существенное изменение происходит в доставке, обработке данных и появлении абсолютно новых каналов рекламирования. Процесс медиапланирования и медиабаинг уже доступен в автоматическом режиме. Продвинутые маркетинговые аналитики заговорили об исчезновении рекламных агентств, которые используют медиапланирование, так как теперь это можно сделать посредством цифровых технологий.

Понятия цифровизации и автоматизации нередко путают. Автоматизация улучшает производство, при ней сохраняется способ ведения дел на предприятии. При цифровой трансформации меняется сам продукт, трансформируются взаимоотношения между клиентом и поставщиками, позиционирование самой компании. Это результат комплексного подхода к использованию цифровых ресурсов на предприятии.

Автоматизация на производстве может включать в себя ведение электронного табеля учета рабочего времени вместо традиционных бумажных журналов.

При цифровой трансформации пропускной системы используются RFID-метки, которые вшиваются в форму или пропуск. Сотруднику вообще не нужно будет отмечать время или расписываться где-то – умная система сделает все самостоятельно.

Например, автоматизация в среде образования предполагает использование цифровых учебников, видеоуроков и других инструментов, упрощающих учебный процесс. Цифровизация же предполагает построение новой интерактивной образовательной системы с обратной связью, когда человек имеет возможность выбирать темп и программу своего обучения в соответствии с наличием свободного времени и исходным уровнем.

Проявлениями цифровой экономики являются:

• онлайн-услуги;

• торговля через интернет;

• электронные платежи;

• краудфандинг;

• реклама в интернете;

• электронный документооборот и т. д.

Трансформация цифровой экономики позволяет гражданам получать доступ к услугам и товарам быстрее и проще.

Развитие цифровых технологий, логистики, финансов и доступности заставляет компании переходить на модели, в большей степени ориентированные на клиента. Потребители могут воспользоваться преимуществами технологий для точной оценки продукта или услуги, которые коренным образом меняют их поведение при принятии решения. Например, ретаргетинг в социальных сетях. Когда покупатели просматривают другие сайты после того, как ушли с нашего сайта, социальный ретаргетинг повторно знакомит их с продуктами, потому что они проявляли интерес. Подобные методы цифрового маркетинга позволяют вмешаться в любой момент жизни покупателя. Цифровой след позволяет маркетологам персонализировано общаться с клиентами.

Цифровой маркетинг бренда может упреждающе влиять на процесс принятия решений потребителями. Цифровые данные могут усилить маркетинговые кампании, показывая потребителям только те из многих, которые им подходят. Компании же могут видеть путь каждого клиента и точно нацеливать его, чтобы улучшить релевантность и целостность коммуникаций. Традиционная коммуникация может массово отправлять рассылку по всей базе данных. Кампании цифрового маркетинга могут запускаться на основе взаимодействий и влиять на потребителей на микроуровне, потенциально на индивидуальной основе. У маркетологов могут быть базы данных клиентов, в которых содержится информация об их возрасте, местоположении и поле.

Цифровые каналы предоставляют компаниям больше возможностей для тестирования стратегий ценообразования и анализа поведения клиентов. Например, предположим, что есть сайт с тремя продуктами. Изделие из бронзы продается по цене 40000 рублей, серебряное изделие – по 80000 рублей, а золотое изделие – по 120000 рублей, каждое с улучшенными функциями, повышающимися по уровням.

Клиенты покупают изделие из бронзы или золота, поэтому вы можете убирать вариант из серебра, поскольку он кажется бесполезным. Однако продукт из серебра действует как якорь между бронзой и золотом, поэтому его удаление заставляет потребителей выбирать более дешевый вариант.

Процессы, порожденные Индустрией 4.0, не появляются откуда-то извне, они имеют эволюционную природу.

Маркетинг 1.0 рожден в период промышленной революции, поскольку предложение и конкуренция были минимальными, а потребитель все еще не понимал бренды, продукт был в центре внимания рынка.

Маркетинг 2.0 – порожден в век информации. С ростом рынка и появлением мощных средств массовой информации на сцену вышли реклама и бренды, и компании начали ориентироваться в соответствии с выбором покупателей.

Маркетинг 3.0 – реальность 21 века. С появлением средств коммуникации, особенно интернета, потребитель стал более критично относиться к обществу и рынку, заставляя компании занимать позиции, отражающие их идеалы и ценности.

Marketing 4.0 – это внедрение интернета вещей (IoT) в промышленную модель, что делает интеграцию производственных процессов жизнеспособной. Когда все машины и устройства подключены к сети, можно интегрировать различные каналы связи и рост потребления веб-контента.

Для понимания новой роли маркетинга в диджитал-среде необходимо принимать в расчет особенности современного периода общественного устройства, его социокультурный контекст, который отражает особенности поведения потребителей в цифровой среде.

Для современной ситуации характерны черты, порожденные цифровым влиянием, которые требуют своей интерпретации в маркетинге, понимания, разработки и настройки новых инструментов маркетинговых коммуникаций. С точки зрения социокультурного контекста к таким чертам современной цифровой (интернет) среды относятся: гиперреальность, фрагментация, инверсия производства и потребления, децентрированность субъекта социальной деятельности, равноправное соседство противоположностей.

Гиперреальность характеризуется появлением нового мира вещей и поведения, где мир знаков и символов – неотъемлемая новая естественная среда нашей жизни и наших отношений.

Цифровая среда стирает различия между реальным и нереальным. Реальность, как часть символического мира, уже не дана, а построена самими участниками коммуникационного взаимодействия. Символическое и зрелищное становится повседневной реальностью. Мультимедийные технологии стали основой построения дополненной реальности. Маркетинг также настойчиво вовлекаются в создание большей реальности (дополненной), чем сама реальность.

Фрагментация становится отличительной характеристикой потребительского поведенческого контекста, для которого характерна не связанность между собой индивидуальных опытов потребления. На современном этапе влияния цифровых медиа на потребительский рынок усиливает тенденцию развития фрагментарного стиля покупательского поведения и спроса.

В современной ситуации потребительское поведение утрачивает черты последовательности, привычной логики. Для современного общества характерно соседство противоположностей. Практика потребления более не подразумевает примирения различий и парадоксов, а позволяет им свободно сосуществовать. Базисом потребительского поведения становится фрагментация, а не унификация.

В условиях развития цифровой экономики производство все более уступает место потреблению в создании стоимости продукции и услуг, их ценности. Меновая стоимость как традиционная основа потребления (транзакционный маркетинг) подменяется знаковой стоимостью.

Между потребителем и брендами возникает новый обмен – обмен символический, знаковый, все более эмоциональный, который оказывает решающее влияние на принятие окончательного решения о покупке.

Парадокс современного стиля потребления выражается в том, что потребители, как и продавцы, становятся активными производителями символов и знаков потребления (брендов и ценностей). В этом случае потребители становятся объектами маркетингового процесса, а товары и услуги выполняют лишь роль посредников.

Характерная черта современной цифровой революции состоит в том, что человек все более утрачивает роль познающего субъекта, перестает быть независимым деятелем, унифицированным субъектом. Он теряет независимость собственной точки зрения и собственной деятельности, все более превращаясь в децентрированного субъекта, становится продуктом конструкции глобальной культуры, где язык играет роль не познания окружающей действительности, а отстаивания собственной уникальности, субъективности.

Субъект как представитель мужского или женского пола, как это было характерно для индустриального периода общественного устройства, все более отрицается, набирает обороты тенденция к унисексу, которая особенно заметна в одежде и манерах поведения. Познающий субъект уступает место коммуникативному субъекту. Это особенно становится заметно в сфере образования, в период подготовки к ЕГЭ. Эти изменения являются результатом появления новых способов и форм получения покупателями информации о товарах и услугах и новых видов коммуникационных взаимодействий, которые возникают и умножаются между субъектами рынка: производителями и покупателями.

Появился новый вид потребительского рынка – рынок покупателей, которые используют цифровые технологии получения и обмена информацией для удовлетворения своих многообразных потребностей. Возникли новые потребности у покупателей в поиске, получении и обмене информацией. Информационный обмен мнениями между людьми, ставящими перед собой цель совершить покупку необходимых для них товаров и услуг, становится обязательным условием в процессе принятия решений о покупке. Для маркетинга эта актуальная часть общего коммуникационного процесса известна как обратная связь, которая теперь доступна на сайтах и социальных медиа.

Потребители теперь сами ставят под сомнение все происходящее, в том числе предлагаемые им товары и услуги. Они не торопятся доверять брендам, делать их «своими». Они начинают сомневаться не только в них, но и в самих себе, в своих собственных условиях существования и жизни. Под влиянием технологических факторов маркетинг вынуждены переконфигурировать свои технологии продвижения брендов, понимания потребительского поведения, новой окружающей среды. В книге «Большие данные» авторы В. Майер-Шенбергер и Кеннет Кукьер пишут о том, что большие данные (Big Data) в ближайшие годы в корне изменят наше представление о бизнесе, здоровье, политике, образовании и инновациях66
  Майер-Шенбергер В. Большие данные. Революция, которая изменит то, как мы живем, работаем и мыслим. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.


[Закрыть].

Идет процесс перехода организаций и компаний на ведение бизнеса на основе диджитал-технологий. Этот процесс получил название диджитал-трансформации. Этот процесс активно идет на западе, и в нашей стране он набирает стремительно свои обороты.

Появляется новая услуга перевода бизнес-модели компании в цифровую модель. В этой тенденции уже заметны и некоторые крупные университеты, которые стремятся выстроить свои взаимоотношения с абитуриентами и студентами на основе цифрового взаимодействия. Есть вузы, которые заочную форму обучения предлагают исключительно в онлайн.

Электронные средства массовой информации, информационные системы, социальные сети, интернет-сервисы стали частью повседневной жизни россиян в их общении и совершении покупательского поведения. Возник новый рынок – рынок диджитал-маркетинга, цифровой рынок маркетинговых коммуникаций, который характеризует основные параметры развития коммуникационной активности вендоров в цифровой и интернет-среде.

Цифровые каналы позволяют оптимизировать кампании в режиме реального времени и мгновенно изменять поведение.

Не надо много говорить о преимуществах доставки онлайн перед традиционной. Расцвет маркетплейсов тому наглядный пример.

Наличие лучшего продукта не повлияет на то, чтобы потребители его купили, а вот правильные сообщения, предложения и каналы – повлияют.

Цифровой маркетинг упрощает путь покупателя благодаря возможности совершать покупки одним нажатием кнопки, но общее взаимодействие с покупателем увеличилось. Путь клиента включает чтение отзывов, просмотр видео, посещение нескольких веб-сайтов и запрос рекомендаций. Потребители имеют возможность подсказать брендам, что они думают о своих продуктах, и улучшать их, а не наоборот. Улучшение опыта общения с клиентом в соответствии с тем, что люди говорят, ведет их по правильной воронке к оформлению заказа.

Авторитетное заключение, молва через цифровые каналы сейчас важнее, чем когда-либо, поскольку клиенты могут делиться своим мнением повсюду, например через ВКонтакте, Одноклассники, Google, Facebook. Диалоговые чат-боты, платформы на основе искусственного интеллекта позволяют потребителям получать нужные им ответы в любое время, без вмешательства человека. Голосовые помощники (Яндекс, Гугл, Мейл.ру) облегчают получение информации о продуктах и услугах. Цифровой маркетинг вращается вокруг создания отношений с клиентом, говорящим на его языке, в тех местах, где они хотят, чтобы был бизнес. Для малого бизнеса крупные бренды, такие как Яндекс, установили очень высокую планку. Персонализированные рекомендации по продуктам, целевые кампании по электронной почте, бесплатная доставка (Яндекс. Еда, Яндекс. Такси), обслуживание транспортом, индивидуальные предложения, обзоры и социальные сети теперь стали нормой, а не исключением. Те, кто не адаптируется к меняющемуся потребителю, быстро проиграют конкурентам.

Оценка альтернатив покупки производится с просмотра страниц сайта компаний, в группах в социальных сетях, торговых площадках. Это требует от интернет-маркетологов специальных усилий по обеспечению необходимого контента на сайтах, блогах, мини-сайтах (LP).