Текст бизнес-книги "Цифровой маркетинг-микс. Учебник"

Автор книги: Шеннон Томас

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

1.4. Разработка маркетинговой онлайн-кампании.

Цифровой маркетинг реализуются на 90% через интернет. 90% – условная величина, здесь подчеркивается уже высказанная ранее мысль о том, что цифровой маркетинг выходят за рамки использования интернет-инструментов и включают другие офлайн-инструменты: цифровые бигборды с QR-кодом. Постепенно офлайн-инструменты переходят в онлайн-формат, охватывая более обширную аудиторию. Это неизбежный процесс.

Маркетинговая кампания в интернете может быть частью общей стратегии маркетинговой кампании бизнеса. Она может осуществляться как силами организации, так и независимо через аутсорсинг, фрилансерами.

В общих чертах дорожная карта интернет-маркетинговой кампании должна включать следующие этапы:

• установка целей;

• анализ текущей ситуации;

• определение аудитории;

• выбор СМИ и иных каналов;

• измеримость результатов;

• аудит и внесение изменений.

Установка целей подразумевает то, чего мы хотим достигнуть, получить. В зависимости от сферы деятельности, отрасли, размера организации и т. д. целями могут быть:

• рекламирование бренда;

• выпуск новых продуктов;

• увеличение посещаемости (количество посещений) сайта;

• улучшение репутации фирмы;

• поиск новых клиентов;

• формирование лояльности среди существующих клиентов;

• создание канала обслуживания клиентов;

• и т. д.

Общая цель кампании может быть одной из вышеперечисленных, их комбинацией или любой другой. Важно то, что в начале разработки кампании должно быть ясно, какова цель, чтобы потом мы могли измерить результаты и определить, была ли она достигнута. Важно, чтобы они были измеримыми и достижимыми. Если, например, цель состоит в том, чтобы получить новых клиентов (абитуриентов), мы должны установить, с каким количеством клиентов мы будем считать цель выполненной (например, получить 400—1000 новых клиентов за 2 месяца).

Анализ текущей ситуации сайта организации (посещаемость, просмотр страниц сайта). В случае если вуз имеет своей целью увеличить количество посещаемости (просмотров) определенных страниц сайта, где перечислены образовательные программы (бакалавриат, магистратура и пр.).

Для этого надо выяснить, как достигаются цели. Просмотреть или сделать скриншоты с данными по достижению целей. За текущий месяц и за месяц наибольшей посещаемости в период (например, май или июнь).

Просмотреть карты кликов/тепловой карты – главной страницы и страниц «Направления и специальности», «Поступающим» и страницы «Абитуриентам». Также нужно получить данные по посещаемости страниц с визитами и отказами, временем и глубиной.

Проанализировать количество переходов со страницы «направления и специальности» на страницы факультетов/институтов.

В аналитических сервисах Яндекс. Метрика и GA можно зафиксировать статистику по страницам сайта (эти счетчики, скорее всего, есть у всех вузов): общее число просмотров страницы в определение время по принципу: было – стало. Выбирать даты и сравнить их с предыдущим периодом. Если выбраны два месяца, они должны иметь одинаковое количество дней и начинаться, и завершаться одинаковыми днями. Лучше за один месяц – 30 дней.

Анализ сайта позволит:

· создать максимально полный портрет абитуриентов, что, в свою очередь, позволит скорректировать рекламную кампанию на целевую аудиторию (бакалавриат-магистратура);

· оценить эффективность рекламной кампании, при необходимости внести в нее изменения, возможно, оптимизировать наиболее важные страницы сделать их более привлекательным для абитуриентов;

· зафиксировать среднюю длительность пребывания посетителя и процент отказов: если пользователи быстро покидают сайт (определенные страницы). Это может означать, что трафик направляется на нецелевые страницы или контент страницы не вовлекает аудиторию. Потребуется скорректировать рекламу в отношении источников трафика (конверсия) сайта: переход с соц. сетей, переход с собственных корпоративных ссылок, с контекстной и баннерной рекламы.

Это может означать, что трафик направляется на нецелевые страницы или контент страницы не вовлекает аудиторию. Потребуется скорректировать рекламу в отношении источников трафика (конверсия) сайта: переход с соцсетей, переход с собственных корпоративных ссылок, с контекстной и баннерной рекламы.

Наибольший сейчас трафик с мобильных устройств. Если сайт плохо адаптирован к смартфонам, можно проследить, какое количество пользователей теряется из-за этого.

Иногда реальная обстановка, ситуация на рынке требует ограничения в выборе целей. Например, компания ставит задачу привлечения новых клиентов и построения более глубоких отношений с существующими. В таком случае она будет наращивать усилия на продвижении продукции, увеличивая бюджет на контекстную рекламу, поисковый маркетинг – SEO. Для укрепления связей с существующими клиентами она будет ориентироваться на усиление контент-маркетинга для увеличения качества обратной связи с персоналом и партнерами.

Если ставится задача повысить узнаваемость компании или организации, например, нового университета, в таком случае SEO, РСЯ (контекстная реклама) будет бесполезной тратой времени и ресурсов.

В случае повышения имиджа вуза потребуется реклама на Ютуб, Инстаграм. Анализ целевой аудитории требует выбора социальных сетей или онлайн-СМИ, в которых будут распространяться сообщения (блоги, форумы, справочники). В выборе социальных сетей иметь в виду, что Facebook – очень хорошая социальная сеть для распространения сообщений людям старше 25—30 лет, и даже лучше, если они известны, но это не очень полезно для охвата людей моложе 20, которые находятся ВК, Инстаграм или Тик Ток и являются неизвестными. Если мы имеем дело со специализированными организациями, например вузами/колледжами, на страницах сайта и ссылках должна быть специальная информация о продуктах и их преимуществах (на LP) социальных сетях.

Создание оригинального контента на сайте, блоге или социальных сетей —ответственное и увлекательное дело. Когда размещается контент на сайте или в блоге, этот процесс связан с SEO (поисковая оптимизация), что станет полезным в долгосрочной перспективе. Необходимо размещать на доступных каналах статьи, фото, видео и т. д. оригинальные, желательно созданные своими силами. Это превращает наших клиентов в лояльных, они получают то, что мы им предлагаем (например, инструкции по выполнению каких-либо действий, видеоурок с опытом использования продукта, который мы продаем, статья с советами и рекомендациями по эффективному использованию заданий, а может быть, увлекательный и веселый контент и т.п.). Целесообразно установить минимальный объем публикации контента каждые 1—2 раза в неделю и постараться его соблюдать. Например, публикуйте как минимум одну статью в блоге каждые 7 дней и публикуйте как минимум одну запись в ВК – каждые 2 дня. Рекламная рассылка не исключает использование электронной почты, если такие данные у вас имеются и это не противоречит нашему законодательству о защите персональных данных. Самая известная поисковая система Яндекс. Директ (или Google AdWords) позволяет приобрести (за деньги) ключевые слова. Это работает как аукцион, производится по модели PPC или Pay Per Click (оплата в случае, если клиенты нажимают на нашу ссылку). Это может быть PPM (оплата за тысячу показов рекламы) и даже PPA (оплата за действие, когда вы платите только в том случае, если пользователь покупает на сайте). Эта стратегия поможет нам улучшить нашу позицию в поисковых системах в краткосрочной перспективе, которая известна как SEM.

Может случиться так, что мы не достигли ожидаемых результатов. Это повод не только для расстройства, но и для анализа того, где допущена ошибка, дабы избежать ее в будущем.

В цифровом мире, так же, как и аналоговом, любая компания разрабатывает свою собственную стратегию продвижения своей продукции на конкурентный рынок.

Тактически в оперативном плане компания использует проверенные приемы маркетингового комплекса.

1.5. Оперативное управление комплексом маркетинга-микс

Традиционный комплекс маркетинга реализуется через традиционную схему «4P» и расширенный для услуг – «7P».

Маркетологам хорошо известна концепция маркетинга-микса и принципы традиционного «4P» и расширенного маркетингового комплекса «7P» для сферы услуг.

Хотя это преимущественно используется в маркетинге в целом, эти методы также могут использоваться в цифровой среде.

Маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) «4P» и «7P» состоит:

Продукт. Характеристики услуги или товара (продукта), которые делают его уникальным (качество, упаковка, внешний вид и т. д.).

Цена, ценность (услуги). Стратегии ценообразования, которые планируются для продаваемого продукта (отпускная цена, скидки и т. д.).

Место. Распределение продукта и место, где его можно увидеть (логистика, каналы сбыта, охват рынка и т. д.).

Продвижение. Креативные элементы, которые делают бизнес и продукт более известными клиентам и покупателям (реклама, СМИ, PR и т. д.).

Расширенный маркетинг-микс.

Люди. Персонал, который работает в организации, и то, как компания хочет, чтобы ее воспринимали клиенты (сервис, обслуживание клиентов, отношение, внешний вид и т. д.).

Процесс. Системы и процессы, благодаря которым доставляется продукт клиенту (программное обеспечение, оборудование и т. д.).

Вещественное доказательство. Элемент физической среды, с которой клиент сталкивается в процессе принятия решений о покупке и сама покупка (упаковка для покупок, значки, отзывы, все, что подчеркивает преимущество продукта и т. д.).

Маркетинг-микс «4P» и «7P» в цифровом маркетинге имеет свое наполнение.

Деятельность компании в области цифрового маркетинга должна соответствовать своему комплексу маркетинг-микс. Это верный путь к успеху.

Сайт. В цифровом маркетинге сайт – основной козырь бизнеса, его миссия. Сайт – это драйвер модели бизнеса организации, здесь отражаются и транслируются ценности и философия организации. С помощью маркетингового контента компания демонстрирует свои преимущества по всем 4 и 7P, актуальные для клиентов организации на своем сайте.

1. Продукт – продуктовый контент. Чрезвычайно важно, чтобы пользователи, заходящие на сайт, видели функции товара, услуги, продукта. Популярность ютуберов стремительно растет, и теперь компании платят им за спонсирование их продуктов, снимая распаковочные видео, анкбоксинг.Это отличный пример того, как можно поделиться характеристиками своих продуктов с тысячами и миллионами клиентов. На сайте можно выделить свой продукт, используя ориентировочные изображения. Интернет-компании предлагают свои цифровые продукты. Такие компании, как Apple, отлично делают это, используя потрясающие иллюстрации, изображения, отражающие новейшие функции своих продуктов.

Вместо того чтобы выбирать правильного клиента для продукта, правильно будет сосредоточится на выборе правильного продукта для клиента.

2. Цена – ценовой контент. Маркетологи очень уважительно относятся к ценообразованию. Они уверены, что цена обладает волшебной силой.

После появления цифрового бизнеса конкуренция также быстро видоизменилась. Стало важным разработать стратегию ценообразования на продукт или услуги. Даже если существует вероятность того, что кто-то может продавать аналогичный продукт или аналогичные услуги тем же клиентам, следует понимать, что онлайн-потребитель ожидает от нашей компании и сколько покупатель готов платить за ценность нашего продукта. Обычно это выясняют по ходу дела, придавая особое значение ценам, которые предлагают конкуренты, чтобы оставаться тем самым конкурентоспособными. Менеджеры, ответственные за цены, начинают сравнивать различные продукты, которые компания продает, чтобы увидеть, где цены могут быть непропорциональными.

Ценообразование – маркетинговая политика, состоящая в определении и установления цен на товары и услуги, предлагаемые покупателям по определенной формуле или принципу. Мы коснемся далее немного «кухни» по ценообразованию», на сайте она не видна. Но для цифрового маркетолога важно понять, какой ценовой контент следует размещать и почему это надо сделать. См. Приложение 1.

Главная идея ценового контента – это обращение к клиентам на сайте с целью доказательства привлекательных предложений покупки продукции компании, которые выгодно отличают ее бизнес от конкурентов и демонстрируют уважение к клиентам:

скидки, промокоды, бонусы, кэшбек;

онлайн-ваучеры;

снижение цен (20% и т. д.);

комплектация и пакеты услуг.

Эти методы очень успешно работают на веб-сайтах. Промокоды, бонусы и скидки Wildberries, Ozon и «Ситилинк» вносят большой вклад в продажи, демонстрируя, насколько важны стратегии ценообразования в цифровом маркетинге.

Скидки на сайте Wildberries

3. Место – маркетинг локаций. Может показаться невероятным, что распространение продукта возможно осуществить в цифровой среде, однако некоторые предприятия полагаются исключительно на него. Наверное, самый главный инструмент, с которого стоит начать работу с маркетингом локаций, это карты. К счастью (и к сожалению), карты – это не только Google и Яндекс.

Чтобы сделать карты эффективным инструментом по привлечению клиентов, на каждой из них нужно разместить актуальную информацию о компании и торговых точках. Отсутствие или низкая «видимость» на Google-картах. При поисковом запросе крайне важно попасть в ТОП-3 выдачи Google, так называемый блок local pack. Исследование, проведенное Moz https://moz.com/blog/the-new-snack-pack-where-users-clicking-how-you-can-win, подтверждает, что попадание в этот топ является крайне важным для получения трафика:

• 44% пользователей выбирает одну из трех компаний в выдаче local pack;

• 8% просматривают «другие места»;

• 29% переходят к результатам органической выдачи (ссылки под картой);

• 19% просматривают рекламу.

Не попадая в первую тройку, компания получает лишь небольшую часть пользователей (8%).

Почему вас нет в выдаче по релевантным запросам:

1 – отсутствующие или неверные контактные данные на картах;

2 – неправильно выбранная категория бизнеса;

3 – низкий рейтинг компании и/или мало отзывов;

4 – информация на онлайн-картах конкурентов (2GIS, например) не совпадает с данными Google Maps;

5 – поведенческий фактор: количество пользователей, переходящих на страницу компании с карт и органической выдачи (меньше переходов – ниже ранжирование, и наоборот);

6 – отсутствие фото и прочие незаполненные поля.

Все это может понизить карточку компании в выдаче. Так или иначе, попадание в топ определяется совокупностью факторов. Например, у Яндекс или Uber есть много водителей, которые через приложение ждут своего «золотого» телефонного звонка, чтобы забрать пассажира. Пользователь может легко увидеть, где находится водитель, и сразу же связаться с ним через цифровой носитель.

Каталоги. Каталоги и доски объявлений, по сути, закрывают три потребности:

• Любой каталог – это еще одна площадка продажи товаров и услуг, на которой «обитает» часть целевой аудитории.

• Любой каталог – это вечная обратная ссылка, которая прокачивает рейтинг сайта для поисковиков.

•  Любой каталог – это еще один способ «каннибализировать» выдачу поисковика по брендовому или категорийному запросу.

Рестораны начали оснащать роботами еще несколько лет назад – это стало трендом, развитие которого ускорилось на фоне пандемии. В 2021 году еще больше рутинных задач перейдет в ведение машин. В московском «ресторане будущего» от KFC, где прием и оплата заказов осуществляется с помощью системы биометрической идентификации, за выдачу отвечает роботизированная рука. Она размещает готовые блюда в соответствующие ячейки, откуда их забирают посетители.

Другой пример использования Place – это компании быстрого питания, такие как McDonald’s или KFC. Гигант пиццы показывает обновление в реальном времени, чтобы узнать, когда ваш заказ будет готов, и даже может рассказать, когда он находится в духовке. Особого рассмотрения здесь заслуживает ретейл, онлайн-торговля товарами, маркетплейс, которые свой бизнес строят, прежде всего, на эффективной логистике. Многие логистические компании все больше смотрят на модели маркетплейса.

4. Продвижение – донесение контента.

Продвижение контента – это процесс распространения сообщений в блогах и других ресурсов по платным и по обычным каналам, включая рекламу с оплатой за клик (PPC), работу с влиятельными лицами, PR, социальные сети, электронный маркетинг и другое.

О пользе контент-маркетинга сегодня знает каждый. Занимательные лонгриды, сторителлингы, инфотексты работали и всегда продолжают это делать. Зачастую даже небольшая строительная компания имеет свой блог, через который она продает свою основную услугу. Поэтому донести свои мысли до целевой аудитории через интернет в настоящее время стало очень сложно. Но необходимость в этом становится все острее. Существует много эффективных способов использования продвижения товаров и услуг компании в цифровом маркетинге. Их значительно больше, чем в традиционном, которые также используются в сочетании и совместно.

К ним, например, относятся:

• Электронные баннеры.

• Электронные письма.

• Сайты.

• Социальные медиа (ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм и другие).

• SEO.

• PPC.

• YouTube.

• Тик Ток.

• Видеореклама.

• Интернет-форумы.

• Ведение блога.

• Подкасты.

• Цифровой PR.

• Электронные информационные бюллетени.

• Социальные влиятельные лица.

• Многое другое.

5. Люди (онлайн-клиенты).

Онлайн-покупатели имеют различные характеристики. Покупатели интернет-магазинов – это покупка товаров и услуг через интернет, в то время как традиционные покупки – это совершение покупок через посещение магазина. При всех достоинствах онлайн-покупок здесь нет личного общения, в то время как традиционные покупки позволяют покупателям лично общаться с другими покупателями, а также с персоналом магазина.

Основное различие между покупками в интернете и традиционными покупками заключается в том, что онлайн-покупки очень удобны, так как вы можете делать покупки в любое время и в любом месте, в то время как традиционные покупки могут занять много времени, но позволяют вам фактически увидеть и потрогать продукты, которые вы покупаете. Онлайн-покупатели могут представлять собой разные типы: охотники за скидками, бродячие покупатели, импульсивные покупатели, постоянные покупатели, которые ждут своего контента, своего маркетинга «4P и 7P».

С развитием технологий и искусственного интеллекта элемент маркетингового комплекса для персонала получает широкое распространение в интернете. Тысячи сайтов теперь используют чат-боты, чтобы напрямую связываться с пользователями и отвечать на их запросы. Социальные сети являются отличным сервисом, помогающим клиентам ответить на их вопросы о продукте. Если вы посмотрите на сайты «Билайн», «МТС» и других операторов мобильной связи, увидите, какую необыкновенную работу выполняет группа обратной связи обслуживания клиентов, чтобы помочь им разобраться в сложных ситуациях.

6. Процесс – путь клиента. Процесс – это размышления о том, как можно улучшить путешествие пользователя.

На картинке классический путь пользователя, который неизменен, наверное, со времени первой рекламной коммуникации. Люди вначале интересуются продуктом, потом выбирают, потом делают покупку, советуют продукт друзьям и возвращаются для повторной покупки. Очень часто мы строим коммуникацию только на последней миле этого пути – во время самого акта покупки. Сегодня этого недостаточно. Необходимо строить коммуникацию на каждом из этих этапов. Для этого нужно ответить самому себе на один вопрос – есть ли у меня сообщения для клиентов на каждом из этих этапов.

В результате вы получаете улучшение конверсии, увеличение продаж и рост бизнеса. Как возникает интерес клиента, как он отражается в поисковых запросах? Интерес возникает тогда, когда человек начинает искать какие-то идеи. Найти эти идеи можно в информационных поисковых запросах:

• Идеи для… кухни, костюма, подарка, ремонта, вечеринки, бизнеса, свадьбы и т. д.

• Как начать… бегать, правильно питаться, фотографировать, новую жизнь и т. д.

• Куда… съездить, отдать учиться ребенка и т. д.

• Начало продаж… iPhone, Samsung, Hero 5, Lecco, Hyundai Crete и т. д.

• Новые… коллекции, тренды, модные цвета и т. д.

Коммерческие запросы – наиболее конверсионные и приоритетные запросы для продвижения в поисковых системах.

Информационные – также интересная группа запросов, с которой необходимо работать. Для успешного продвижения запросов данного типа в первую очередь необходимо предоставить качественный контент.

Следует постоянно думать, как оптимизировать ожидания клиента при взаимодействии его с сайтом. Товар продали – можно выдохнуть. Если вы не управляете каналами рекомендаций, значит, вы в перспективе лишаетесь существенной прибыли:

• Используйте e-mail-рассылки.

• Собирайте кейсы от клиентов.

• Используйте рекомендации на Яндекс. Маркете и других внешних источниках.

• Предлагайте бонусы за рекомендацию.

Важно помнить, что реклама нужна не только для поиска новых клиентов, но и для апсейлов в существующей клиентской базе. Апселл (Upsell) – это предложение продукта более выгодного по характеристикам, но при этом дороже по цене, чем тот продукт, который уже выбрал покупатель.

Отличным инструментом для увеличения апсейлов являются Яндекс. Аудитории. Вкратце это работает следующим образом. Вы ведете клиентскую базу в CRM, Excel или любым другим способом. В этой базе есть телефоны, e-mail-адреса или другие идентификаторы. Эти данные вы загружаете в Яндекс. Аудитории, сервис находит их на поиске или в РСЯ. Далее вы разрабатываете именно для этих пользователей отдельное предложение и показываете его им.

Сейчас в Яндекс. Аудитории порядка 50% данных приходит из офлайна за счет загрузки данных пользователями сервиса.

Процесс в идеале должен быть построен так, чтобы выполнять то, что гарантирует безупречное предоставление услуг, отслеживая качество услуги и время отклика. Customer journey map, или СJM – это описание пути клиента с момента, когда он еще не знает о предложениях бизнеса, до совершения покупки и дальше. Бывает так, что продукт покупает один человек, а пользуется им другой. Поэтому в терминологии построения карт клиент – тот, кто ищет, выбирает и покупает. User – кто пользуется продуктом/услугой. Это может быть и один человек, а могут быть два разных. Customer journey – это карта пути клиента, того, кто идет к покупке, взаимодействует с компанией и принимает решение купить продукт или услугу. User journey, или UJM – это карта пути пользователя внутри продукта. То есть непосредственно того человека, который будет использовать продукт.

Необходимо отредактировать технические аспекты веб-сайта, которые могут влиять на процесс путешествия (путь) клиента и пользователя:

• скорость веб-сайта – люди становятся более нетерпеливыми, если веб-страница загружается слишком долго, вы можете потерять потенциальных клиентов;

• оптимизация устройств – адаптация веб-сайта ко всем устройствам, когда большинство людей просматривают сайты на смартфонах и планшетах;

• оптимизация электронной коммерции – налаживание для пользователя произведения оплаты в интернете, из другой страны, с как можно более быстрой обработкой платежа;

• оптимизация конверсии – сокращение шагов пользователя для совершения конверсии.

Хотя процесс обычно связан с маршрутами доставки продукта, веб-сайт электронной коммерции имеет схожие черты. Количество онлайн-покупок значительно увеличивается, «путешествие» пользователя, заходящего на веб-сайт, а затем покупающего продукт, становится более важным, чем когда-либо. Роль дизайнера UX (User Experience) заключается в том, чтобы максимально упростить этот путь пользователя с помощью привлекательного дизайна веб-сайта.

7. Вещественное доказательство в онлайн – реальный опыт клиента, его переживание. Онлайн-покупка на основе отзывов – яркий пример вещественных доказательств, которые можно найти в интернете. Когда идет обмен мыслями в социальных сетях – это также можно классифицировать как вещественное доказательство, потому что вы делитесь своим опытом с общественностью. Многие влиятельные лица в социальных сетях продвигают и рассматривают продукты, что помогает покупателю принять решение в процессе покупки. Успешные компании могут увеличить продажи за счет положительного опыта клиентов. Если клиентский опыт (впечатления, переживания знакомства с брендом) на высоте, тогда клиент начинает активно сообщать об этом в социальных сетях, продукт или бренд будут продвигать себя. Использование маркетингового комплекса с помощью цифрового маркетинга имеет своей целью выделить бренд и продукт среди конкурентов. Результат настройки и реализации маркетинга-микса в увеличении качества обслуживания клиентов, используя впечатляющую архитектуру, хорошо обученный персонал и, безусловно, отличный онлайн-опыт.

Небольшое резюме. Цифровой маркетинг влияет на все аспекты традиционного маркетинга и комплекса услуг, включая:

Продукт – поиск возможностей модификации основного или расширенного продукта для цифровых сред. Например, предлагая цифровые продукты.

Цена – акцент на последствиях установления цен на цифровых рынках; новые модели и стратегии ценообразования, включая онлайн-скидки.

Место – учитывая последствия распространения для цифрового маркетинга. Например, партнерский или совместный маркетинг.

Продвижение – изучение методов входящего маркетинга, таких как поиск, электронная почта и маркетинг в социальных сетях.

Люди, процессы и вещественные доказательства – расширенное сочетание улучшения обслуживания клиентов через онлайн-базы знаний (хранилище в облаке или на локальных компьютерах, где собрана вся служебная информация, с которой сотрудник может легко ознакомиться самостоятельно).