Текст бизнес-книги "Фанатичные продажи. Принципы экстремально быстрого поиска новых клиентов"

Автор книги: Джеб Блаунт

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Джеб Блаунт
Фанатичные продажи. Принципы экстремально быстрого поиска новых клиентов

Jeb Blount, Mike Weinberg

FANATICAL PROSPECTING. The Ultimate Guide to Opening Sales Conversation and Filling the Pipeline by Leveraging Social Selling,Telephone, Email, Text and ColdCalling

© Copyright © 2015 by Jeb Blount.

© All rights reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© Мышкина Я.О., перевод на русский язык, 2020

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021

Рецензия

Поиск клиентов – корень, основа, сердце каждой успешной продажи. «Фанатичные продажи» – компиляция поисковых стратегий Джеба Блаунта, одного из самых успешных менеджеров по продажам этого десятилетия, и он дает ответы на все вопросы по привлечению новых клиентов.

Методы и концепции из данной книги – не обычные размышления обитателя башни из слоновой кости или университетского профессора, а пошаговое руководство по каждому аспекту привлечения клиентов в эпоху Интернета.

Джеб Блаунт объясняет основные принципы поиска с помощью сторителлинга, который буквально заставит вас делать заметки на полях и приводить свои планы в действие. Независимо от того, говорит ли он о «правиле 30 дней» или о разнице между «золотыми» и «платиновыми» часами, он основывает свое руководство на личном опыте – понятном и близком каждому. Такие простые вещи, как «Четыре цели поиска», действуют в продажах в любой отрасли и при любых масштабах.

Визуальные карты «пяти шагов» из этой книги для поиска клиентов с помощью телефона и голосовой почты, а также личного поиска, будут полезны на протяжении всей вашей карьеры в продажах и управлении. Рекомендую купить эту книгу в двух экземплярах: один для чтения, а другой – для записи, рисования, выделения и заметок на полях. Потому что она действительно очень мощная.

Майлс Остин, FillTheFunnel.com

Посвящается Бобу Блакуэллу

Вступление

Закон Вселенной: ничего не начнет происходить, пока что-нибудь не сдвинется с места. Закон бизнеса: ничего не начнет происходить, пока кто-нибудь что-нибудь не продаст.

Джеб Блаунт

Я 25 лет надеялся на появление такой книги, как «Фанатичные продажи». Но никогда еще столь мощное послание не было нам так необходимо, как сейчас.

Словно настоящий пророк, Джеб Блаунт смело указывает на ложь новомодных «экспертов по продажам», чьи смертоносные советы сбивают с толку продавцов и руководителей. Эти эксперты проповедуют всем, кто их слушает, будто бы привлечение клиентов – активное исследование – больше не работает. Что особенно опасно в их ложных учениях: именно это и хочет услышать начинающий продавец. Зачем трудиться и самостоятельно привлекать новых клиентов, если «гуру» снял его с крючка и говорит, что все это «устарело» и «больше не работает»? Зачем отказывать себе в постоянном общении со смартфоном, если можно часами сидеть в Twitter, убивать время на увлекательные игры или посты в LinkedIn?

Правда же, как красноречиво заявляет Джеб, заключается в том, что в продажах нет никакой «волшебной кнопки». Никакого универсального оружия или секретного соуса. Ни один инструмент продаж, трюк или некий колдовской новый подход не гарантирует наполнения воронки. Что бы нам ни говорили продавцы Kool-Aid в соцсетях и их новые маркетинговые кампании, на самом деле, лучшие производители и суперзвезды продаж – фанатичные искатели, которые берут на себя личную ответственность за открытие новых путей продаж.

Когда отдел продаж не может добиться успеха или реализовать свой потенциал, то не потому, что продавцы плохо рассказывают о товаре, неэффективны или не обладают навыками для интересных предложений и сложных исследований. Столь же редко неудачи случаются из-за недостатка таланта.

Причина, по которой большинство организаций продаж не достигает нужных показателей, таится в том, что их воронка не действует, ибо команда не ищет клиентов.

Привлечение клиентов не только до сих пор отлично работает – это еще и самый быстрый и эффективный способ сделать именно то, что обещает подзаголовок этой книги: подвести клиента к покупке и наполнить воронку!

Джеб Блаунт знает толк в поиске клиентов. Он – признанный авторитет в этом вопросе, потому что был звездой, продавцом-рекордсменом и руководителем отдела продаж, прежде чем создать собственную, невероятно успешную компанию по обучению продажам и управлению талантами. Сегодня он обучает целые отделы, помогая им улучшить производительность, и каждый год обращается к сотням компаний по всему миру, которые хотят услышать его вдохновляющие советы о том, что нужно сделать для достижения максимальной производительности в кратчайшие сроки.

В своей книге он не оставляет ни одного вопроса без ответа и ничего не утаивает. Он делится тем, зачем нужен поиск и как конкретно его проводить.

Новые продажи – кровь, текущая по жилам бизнеса. Нет ничего важнее, чем обеспечение встреч, презентаций и телефонных разговоров с потенциальным клиентом. Поэтому «Фанатичные продажи» – самая важная книга из написанных на эту тему.

Если вы руководитель отдела продаж или продавец, ищущий помощи в привлечении новых клиентов, эта книга – для вас. Но имейте в виду: как только вы прочтете «Фанатичные продажи», у вас больше не будет оправданий. Джеб предоставляет полное руководство по быстрому увеличению продаж – от понимания того, как и почему стоит прервать общение с потенциальным клиентом, до ревностной охраны драгоценных «золотых» часов продаж. Здесь вы найдете практические, мощные советы по использованию всех средств (соцсети, электронная почта, звонки, СМС, нетворкинг, рефералы, личный поиск), доступных для начала разговора о продаже и для привлечения новых клиентов.

Если вы взяли в руки эту книгу, потому что еще не искали клиентов для нового бизнеса или стараетесь добиться нужных показателей – мои поздравления. Обещаю – если будете следовать всем советам Джеба, ваши результаты значительно улучшатся. Ну, а если давно уверены в пользе поиска клиентов, книга выведет вашу игру на совершенно новый уровень.

Майк Вайнберг, тренер «The New Sales» и автор книги «New Sales.Simplified».

Глава 1
Один кейс в пользу поиска клиентов

Продавцы бывают плохими, посредственными, хорошими, стабильными, а бывают – суперзвездами. Компании и торговые организации тратят миллиарды долларов, чтобы найти, нанять, удержать и развить неуловимые таланты – тот самый заветный топ-20 %, который делает 80 % продаж.

Суперзвезды зарабатывают больше всех и уносят домой всевозможные комиссии и бонусы. Они получают поездки, призы и признание, которого так недостает остальным участникам гонки.

Среди суперзвезд не бывает однодневок. Они добиваются своих целей из года в год и, как правило, остаются на вершине очень долго.

Суперзвезды хороши в продажах, талантливы, квалифицированны. Они конкурентоспособные и драйвовые. Понимают, как управлять процессом продаж, задавать ключевые вопросы, создавать выигрышные презентации и закрывать сделки. У них хорошая смекалка, высокий эмоциональный интеллект и образ мыслей, нацеленный на победу.

Но вот в чем дело: ведь почти то же самое можно сказать и про очень многих других продавцов. Большинство менеджеров по продажам – драйвовые и голодные до успеха. Очень многие из них умны, талантливы, квалифицированны и образованны. Они так же конкурентоспособны, понимают процесс продаж и знают, как задавать вопросы бизнесу. Однако тем не менее до уровня суперзвезд недотягивают.

Именно поэтому продавцы и их руководители вечно чешут в затылке, спрашивая себя: как же топ-20 % умудряется из года в год достигать таких высоких результатов? И именно по этой причине:

– HR-менеджеры разочаровываются, когда их сложные и дорогостоящие схемы найма оказываются не столь пророческими, как хотелось бы, когда дело касается отдела продаж.

– Легионы академиков топчутся на месте в поисках Святого Грааля[1]1
  Святой Грааль – загадочный христианский артефакт, обретенный и утерянный. Выражение употребляется в переносном смысле – как обозначение заветной цели, недостижимой или труднодостижимой.


[Закрыть] продаж, который, как они думают, должен волшебным образом превращать любого продавца в лучшего из лучших, а владельцы корпораций с удовольствием проглатывают их обещания в обертке очередного «хита сезона».

– Руководители отделов продаж гоняются за каждой модной новинкой и отчаянно цепляются за экспертов, выигравших последние ежегодные конкурсы красоты «все-в-продажах-изменилось», – в надежде реанимировать свои командные процессы.

– Многие продавцы и предприниматели жаждут узнать секрет получения стабильного дохода через реальный, длительный успех в продажах, но этот секрет всегда представляется им недостижимым.

Настоящий секрет длительного успеха в продажах

Путь к восхождению на уровень суперзвезд в продажах предельно прост. Прост, но, замечу, отнюдь не тривиален. Это «парадокс основ»: истина, настолько очевидная, что стала практически невидимой. Истина, которая остается удручающе неуловимой для большинства продавцов, заставляя множество перспективных, умных, талантливых людей терпеть неудачи в продажах, бизнес – закрываться, а предпринимателей – терпеть крах и прогорать.

Так в чем же заключается секрет, отличающий суперзвезд от всех остальных, и почему они постоянно превосходят других продавцов? Секрет таится в фанатичном поиске клиентов.

Суперзвезды – неутомимые искатели. Они просто одержимы тем, чтобы их воронка была заполнена качественными лидами[2]2
  Лиды – в продажах: потенциальные клиенты, которые уже проявили интерес, но еще не стали покупателями. Клиентом лид может стать, а может и не стать.


[Закрыть]. Ищут в любом месте и в любое время, не ленясь раз за разом переворачивать каждый камень в поисках новых клиентов. Ищут день и ночь, они неудержимы и постоянно на взводе. Фанатики!

Мое любимое определение слова «фанатик» – человек, мотивированный экстремальным, слепым энтузиазмом.

Суперзвезды рассматривают поиск клиентов как образ жизни. Они целеустремленно смотрят в будущее, мало заботясь о том, что о них подумают другие. С энтузиазмом ныряют в электронную почту, «холодные» звонки, нетворкинг[3]3
  Нетворкинг – социальная и профессиональная деятельность, направленная на то, чтобы с помощью круга друзей и знакомых, работающих или имеющих связи в той или иной сфере, максимально быстро и эффективно решать сложные жизненные задачи и бизнес-вопросы. Суть нетворкинга – выстраивание доверительных и долгосрочных отношений с людьми и взаимопомощь.


[Закрыть], запрос рефералов[4]4
  Реферал – участник партнерской программы, зарегистрировавшийся по рекомендации другого участника.


[Закрыть]. Стучатся в чужие двери, отслеживают лиды, ходят на выставки и завязывают разговоры с незнакомцами.

– Они не оправдываются: «Ой, сейчас не лучшее время для звонка, все, наверное, обедают».

– Они не жалуются: «Никто мне не перезванивает».

– Они не ноют: «Лиды плохие».

– Они не живут в страхе: «Что, если мне откажут?» Или: «Что, если сейчас неподходящее время?»

– Они не прокрастинируют[5]5
  Прокрастинация – склонность к постоянному откладыванию даже важных и срочных дел, приводящая к жизненным проблемам и болезненным психологическим эффектам.


[Закрыть]: «У меня нет на это времени. Отложу на завтра».

– Они ищут в подходящее время, потому что знают: впереди их ждет время неподходящее.

– Они ищут в неподходящее время, потому что знают, что фанатичный поиск – их ключ к выживанию.

– Они ищут, даже когда не хотят этого делать, потому что стремятся все время наполнять свою воронку продаж.

Фанатичные искатели носят с собой полный карман собственных визитных карточек. Они заговаривают с незнакомыми людьми в кабинетах врачей, на спортивных матчах, в очереди за кофе, в лифтах, на конференциях, в самолетах, поездах и везде, где могут встретиться лицом к лицу с потенциальными клиентами.

Они встают утром и звонят по телефону. Днем стучат в двери. В перерывах между встречами рассылают электронные письма и СМС. Вечером общаются с потенциальными клиентами в социальных сетях. Прежде чем уйти домой, делают еще больше звонков.

Главная мантра фанатичного искателя: «Еще один звонок».

Поиск клиентов – это воздух, которым они дышат. Они не ноют, как маленькие дети, будто бы им не хватает лидов. Не плачутся в компании лузеров рядом с кофеваркой: ну почему сегодня никто ничего не покупает? Не винят менеджера по продажам, компанию, продукт, услугу или экономику в целом. Они движутся вперед, берут на себя ответственность и владеют положением. Генерируют собственных лидов и – через тяжелую работу, решимость и настойчивость – куют свою удачу.

Суперзвезды знают, что неудачи в продажах вызваны не дефицитом таланта, навыков или подготовки. Не скудным рынком и не плохим продуктом. Не плохими коммуникативными и презентационными навыками. Не отказом клиента вовремя закрыть сделку. Не ужасными руководителями.

Горькая правда в том, что причина плохих продаж номер один – пустая воронка, а первопричина пустой воронки – плохой поиск клиентов.

И все же бесчисленное множество продавцов и руководителей отделов, восхищаясь ежегодными успехами суперзвезд, так и не видят истинной причины их успеха. Не желая признавать, что основополагающий корень успеха в продажах – фанатичная сосредоточенность на привлечении клиентов, они тратят время, сражаясь с ветряными мельницами в донкихотской погоне за уловками, «серебряными пулями»[6]6
  «Серебряная пуля» – символ технологического прорыва, универсальное и эффективное решение.


[Закрыть] и секретными формулами, способными, по их мнению, доставить в их руки успех без особых усилий.

В поисках волшебной кнопки

«Худейте без усилий», – призывает диктор, пока модель в кадре восхищается своим накачанным прессом. «С этой революционной таблеткой вам больше никогда не придется беспокоиться о своем весе. Ешьте, что хотите. Забудьте об упражнениях. Просто примите таблетку – и получите тело вашей мечты».

Если бы подобные рекламные ролики не достигали цели, компаниям, которые их запускают, пришлось бы закрыться. Но они работают.

В своей книге «Будь как спартанец! Путеводитель без пленных по преодолению препятствий и достижению максимальной производительности»[7]7
  Spartan Up: A Take No Prisoners Guide to Overcoming Obstacles and Achieving Peak Performance.


[Закрыть] Джо Де Сена утверждает: «Простота – величайший маркетинговый ход всех времен». Поэтому компании снова и снова обещают, будто вы сможете похудеть, перевернуться с ног на голову или разбогатеть – без боли, без жертв и без усилий. И их телефоны разрываются от звонков, хотя интуитивно большинство людей понимают, что обещания преувеличены и не соответствуют действительности. Просто в человеческой природе такое заложено – искать легкие пути.

Суперзвезды ищут в любом месте и в любое время, постоянно переворачивая каждый камень в поисках новых клиентов.

Я всегда расстраиваюсь, когда вижу, как много продавцов сегодня ищут только легких путей. Они сумели как-то обмануть себя и поверить, будто все им что-то должны. Ноют и бесконечно жалуются на свою компанию, потенциальных клиентов, коллег, CRM, продукт, цены и так далее.

Еще одна горькая правда: вам никто ничего не должен! Вы должны поднять свою задницу и сделать все сами. Взять в руки телефон, позвонить, постучать в дверь, провести презентацию и договориться о сделке. Продажи – это не работа с девяти до пяти. Здесь нет выходных. Нет отпусков. Нет перерывов на обед. Великие продавцы пропускают обеды и заключают сделки, чего бы им это ни стоило.

В таком образе мысли заключается вся разница между тем, чтобы водить «Мерседес» или «Хендай». Носить «Ролекс» или «Таймекс». Смаковать сочные, первоклассные ковбойские ребрышки в пятизвездочном ресторане или выживать на лапше быстрого приготовления. В нем заключается разница между просмотром 60-дюймового телевизора с плоским экраном ультравысокой четкости или кукольного представления говорящих носков на 12-дюймовой сцене блошиного рынка.

В продажах всегда останется на что жаловаться. Такова жизнь. Непременно есть сложности, препятствия, плохие менеджеры, неточные прогнозы, проблемы с продуктом или услугой и изменения комиссий. Вам всегда будут отказывать, а работа неизменно будет тяжелой. И вы всегда можете сидеть и жаловаться на все это – но, уверяю вас, так вы делаете хуже только самому себе.

Очень важно избавиться от заблуждения, будто бы однажды вы таки изобретете способ сделать поиск клиентов простым. Поверьте на слово: будь у вас выбор между поиском клиентов и плаванием с акулами, вы бы выбрали акул.

Первый шаг к созданию бесконечного потока новых клиентов – признать правду и отказаться от эмоциональной потребности найти легкий путь. В продажах простота – мать посредственности, а в жизни посредственность подобна разорившемуся дяде. Как только он переедет в ваш дом, его уже оттуда не выгонишь.

Следующий шаг – сохранить чувство реальности. В продажах, бизнесе и жизни есть лишь три вещи, которые вы можете контролировать:

1. свои действия;

2. свои реакции;

3. свой образ мыслей.

Вот и все. Ничего больше. Поэтому вместо того, чтобы скулить о вещах, выходящих из-под вашего контроля, сосредоточьте свою энергию на том, что вы можете контролировать – на своем отношении, выборе, эмоциях, целях, амбициях, мечтах, желаниях и дисциплине. По сути, вам нужно сделать выбор между тем, чего хотите сейчас, и тем, чего хотите больше всего.

Прекратите жаждать, чтобы все стало проще, и начните работать – чтобы стать лучше

Развитие фанатичного подхода к поиску клиентов начинается с осознания того факта, что поиск – тяжелая, изнурительная работа.

И ее никак не приукрасить. Поиск – отстой. Вот почему так много продавцов не занимаются им, предпочитая тратить время и энергию на поиски «серебряных пуль», секретных формул и легких путей. Или игнорируют поиск клиентов вовсе – пока не становится слишком поздно.

Так что, если вы мечтаете о доходе и образе жизни суперзвезды, вам придется не только принять тот факт, что поиск – это отстой, но и преодолеть такое представление. Чтобы получить желаемое, вы должны быть в постоянном поиске.

Джим Рон однажды сказал: не стоит хотеть, чтобы все было проще; стоит хотеть стать лучше. И это я могу вам пообещать. Освоив техники, описанные в этой книге, вы станете лучше.

Помогут ли методы, о которых я расскажу в книге, сделать вас более производительным искателем? Абсолютно. Я научу, как находить больше клиентов за меньшее время, чтобы вы могли вернуться к самой интересной части продаж: встрече с клиентами, презентациям, предложениям, переговорам, закрытию сделок и обналичиванию комиссионных.

Помогут ли вам методы, которым я учу в этой книге, стать более продуктивным искателем? Можете на это рассчитывать. Вы научитесь тому, как получить максимальную отдачу от времени, которое инвестируете в поиск клиентов. Узнаете, как сбалансировать поиск с помощью нескольких проверенных методик, и получите представление о том, как склонить квалифицированных потенциальных клиентов к разговору о продажах и запустить их в свою воронку. Улучшите свои результаты, откроете двери, которые, как вы думали, всегда были для вас закрыты, и в конечном итоге – заключите больше сделок.

Помогут ли эти методы избавиться от отказов и сделать поиск клиентов более приятным (или, по словам одного автора, «приятным и веселым»), сделают ли они его безболезненным, устранят ли эмоциональные и ментальные препятствия, ведущие к прокрастинации?

Нет. Ни за что.

Я не буду лгать вам о поиске клиентов. И не собираюсь обещать вам, будто сделаю его более легким, помогу избежать отказов или превращу поиск в то, что вы научитесь любить. Только вы можете принять решение выполнить тяжелую работу, поднять трубку телефона, подойти к незнакомцу и преодолеть собственные комплексы. Выбор поступков, решение принять или отвергнуть новый образ мыслей – за вами и только за вами.

Очередная горькая правда: в продажах нет волшебной кнопки. Повторю, поиск клиентов – тяжелая, эмоционально изнурительная работа, и такую цену приходится платить всем, кто получает высокий доход.

Откуда я это знаю? Так ведь я продавал всю свою жизнь. У меня есть целая комната, полная наград за достижения в продажах. Начав успешный многомиллионный бизнес с нуля, выжил и преуспел, потому что единственным моим вариантом было: взять трубку и набрать номер. Благодаря своим достижениям считаюсь ведущим специалистом по продажам, и люди платят мне большие деньги лишь за то, чтобы я научил их тому, что знаю. Да, я заработал миллионы долларов комиссионных. Купил несколько больших домов, лодок, автомобилей и получил кучу других плюшек, которые дает успешная карьера в продажах.

И все это – благодаря фанатичному поиску клиентов. Все! Тем не менее, хотя и знаю, что привело меня на эту вечеринку, и полностью осознаю, что поиск клиентов приносит мне доход, он по-прежнему остается самой трудной и умственно изнурительной частью моего рабочего дня. С удовольствием предпочел бы заняться чем-то более веселым. И хотя отлично знаю: никогда поиск не станет легче, есть нечто, отличающее меня от многих и многих других продавцов: я справляюсь с этим и ищу клиентов в любом случае.

Глава 2
Семь образов мысли фанатичного искателя

«Нам нравится думать о наших кумирах как о супергероях, которые родились не такими, как мы. Мы не любим думать о них как об обычных людях, которые сами сделали себя экстраординарными».

Кэрол С. Двек «Мышление: новая психология успеха»[8]8
  Mindset: The New Psychology of Success.


[Закрыть]

Словарь Merriam-Webster определяет образ мысли как «склад или склонность ума». Его также можно определить и как «настроение, предрасположенность, склонность или намерение» (reference.com).

Образ мыслей полностью и безоговорочно находится под вашим контролем и управляет как вашими действиями, так и вашей реакцией на окружающую среду и людей.