Текст бизнес-книги "Фанатичные продажи. Принципы экстремально быстрого поиска новых клиентов"

Автор книги: Джеб Блаунт

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Глава 5
Чем больше ищете, тем больше вам везет

«Бездействие порождает сомнения и страх. Действие порождает уверенность и смелость. Если вы хотите победить страх, не сидите дома и не думайте о нем. Идите и займитесь делом».

Дэйл Карнеги

Поддержание воронки продаж – непреложный ежедневный императив каждого продавца.

Лучшие специалисты по продажам тратят до 80 % времени на поиск и квалификацию по одной важной причине: они хотят чаще выходить на поле и собирать последовательную цепочку одинарных, парных, тройных и так далее хоумранов[12]12
  Хоумран – бейсбольный термин, употребляется также как синоним удачи, победы.


[Закрыть].

Существует три основных закона поиска, которые гарантируют устойчивый поток потенциальных клиентов в воронку:

1. Всеобщий закон нужды

2. Правило 30 дней

3. Закон замены

Дальше мы обсудим последствия этих универсальных законов успеха в продажах. Вы также узнаете о том, почему их игнорирование приводит к спаду продаж и как выйти из спада, если он вас постигнет.

Всеобщий закон нужды

Когда воронка пуста, продавцы оказываются лицом к лицу со всеобщим законом нужды. Закон этот вызывает отчаяние. Он гласит: чем больше вам что-то нужно, тем меньше вероятность того, что вы это получите. Этот закон вступает в силу, когда вашу воронку полностью истощило отсутствие активного поиска.

Когда вся надежда на выживание зависит от одного, двух или даже нескольких клиентов, вероятность неудачи возрастает экспоненциально. Для иллюстрации обратимся к ситуации Джерри. Его поиск клиентов можно назвать в лучшем случае непоследовательным. Часть клиентов, на которых он рассчитывал и которых включил в свой прогноз, отодвинули свои решения на следующий квартал, а часть из них переманили конкуренты. Осталось лишь несколько жизнеспособных клиентов. В конце квартала Джерри оказывается под огромным давлением, все больше нуждаясь в том, чтобы закрыть хотя бы одну из своих сделок. По мере того как Джерри отчаянно пытается хоть что-нибудь закрыть, он сталкивается лицом к лицу с жестокой реальностью. Более того, отчаяние увеличивает неудачу, ускоряет ее наступление и фактически гарантирует, что Джерри не закроет ни одну из сделок.

Есть несколько причин, по которым отчаяние увеличивает вероятность неудачи именно в тот момент, когда человек больше всего нуждается в успехе. Во-первых, отчаяние запускает в действие обратную сторону «закона притяжения», который гласит: вы получаете именно то, о чем больше всего думаете. Когда вы в отчаянии, то больше всего фокусируетесь не на том, что требуется для успеха, а на том, что произойдет с вами в случае неудачи – и тем самым ускоряете ее наступление.

Следующая проблема с отчаянием заключается в том, что другие люди могут его почувствовать. Своими действиями, голосом, словами и языком тела вы даете окружающим понять: вы отчаялись и ослабели. Потенциальные и действующие клиенты, естественно, отказывают нуждающимся, отчаявшимся и жалким продавцам – они неизбежно тяготеют к профессионалам, излучающим уверенность. Люди не любят вести дела с тем, «от кого воняет отчаянием».

И наконец, когда вы в отчаянии, то становитесь чрезмерно эмоциональным и действуете нелогично, что заставляет вас принимать плохие решения. Неудачные же решения усугубляют и без того плохую ситуацию, оставляя вас в стрессе, несчастным и роющим самому себе все более глубокую яму.

В отличие от Джерри Сандра постоянно занимается поиском клиентов, налаживает связи, получает рекомендации и систематически перемещает клиентов по этапам продаж. Такая работа привела в воронку более тридцати клиентов.

Перестаньте хотеть, чтобы все стало проще, и начните работать, чтобы стать лучше.

Закроет ли она сделки с каждым из них? Вряд ли. Тем не менее Сандра чувствует небольшое давление и постоянно заменяет выпадающих из воронки клиентов новыми. В результате к концу квартала у нее есть регулярные, предсказуемые и целевые продажи. Она точно знает, что закроет завтра, на следующей неделе и в следующем месяце, и заслужила доверие руководителя, поскольку держит свое слово.

Более того, она получает огромный толчок наверх, когда несколько сделок в ее воронке, которые должны были закрыться позже, внезапно начинают двигаться быстрее. Она продает на сумму значительно больше квоты и получает огромный бонус. На самом деле, Сандре не нужны были эти дополнительные продажи, чтобы выжить, они упали ей прямо в руки. Вот чем оборачивается дисциплинированный подход.

Правило 30 дней

– Привет, Джеб, есть минутка? – спрашивает знакомый голос по телефону.

– Конечно, Грег! В чем дело?

Грег – профессионал в продажах, живет в моем городе, и мы знаем друг друга много лет.

– Хотел спросить, не найдется ли у тебя времени обсудить кое-что.

Поскольку я застрял в пробке на I-285 в Атланте и не мог сдвинуться с места, время нашлось. И Грег начал рассказывать мне свою историю, посетовав, что по какой-то причине у него не получается закрыть ни одну из текущих сделок. Он близок к отчаянию, чувствуя, что потерял свое преимущество, и ищет подсказку, которая могла бы ему помочь. Было начало марта, и он беспокоился, что в конце квартала у него будут плохие показатели. Спады способны быстро подорвать уверенность в себе и загнать в тупик отчаяния даже лучших из лучших.

– Грег, – спросил я, – ты случайно не обзваниваешь одних и тех же клиентов снова и снова? Не пытаешься закрыть те же сделки, что начал в феврале?

– Ну да. Но они все время мне отказывают. Я тут подумал, может, у тебя есть какие-нибудь техники закрытия сделок или подсказка: что говорить, чтобы заставить их наконец спустить курок?

– Грег, это прозвучит странно, так что потерпи. Сколько ты работал в декабре?

– Ну, в декабре у нас было много дел, и я не успел закрыть столько сделок, сколько надеялся. И еще в конце года взял пару недель отпуска. Ты же знаешь, как это бывает на праздниках?

– Значит, ты не искал клиентов, как обычно?

На другом конце провода воцарилось молчание.

– Вот дерьмо, Джеб, «правило тридцати дней»! А я ведь его даже и не заметил…

Да, у Грега были проблемы не с закрытием сделок, а с поиском клиентов. В декабре он искать прекратил, а в марте этот сбой уже кусал его в спину. Однако разрыв активности случился еще в декабре, он не сразу связал концы с концами, так что ситуация для него стала выглядеть именно как проблема с закрытием сделок. Поскольку он относился к своему спаду как к технической проблеме закрытия, а не как к проблеме поиска, то продолжал снова и снова обращаться к устаревшим, тупиковым сделкам, не желая признавать, что они никогда не закроются.

Тогда-то он и начал копать яму еще глубже. Ирония заключалась в том, что по мере роста разочарования решил вообще прекратить поиски. Вместо этого просто обзванивал тех же старых клиентов вновь и вновь, убеждая себя в том, будто здесь и есть выход.

Эта смертельная спираль – очень распространенное явление даже среди лучших продавцов. Признаем правду: трудно найти энергию и мотивацию для начала поисков в момент, когда вы чувствуете себя неудачником.

Пока этот цикл продолжался, Грег не мог заменить устаревшие сделки новыми, отчаялся, угодил в спад и принялся искать «серебряную пулю», которая решила бы его проблему. Именно тогда он позвонил мне в поисках сверхсекретных методов закрытия сделок, которые могли бы его спасти.

В декабре Грег прекратил поиски, потому что во время каникул легко отвлекаться на вещи поинтереснее – и через девяносто дней его воронка застоялась и начала портиться. Вот что происходит, когда вы игнорируете правило 30 дней.

Это правило почти всегда в игре в B2B и элитных B2C-продажах. В более коротких циклах транзакционных продаж правило 30 дней может превратиться в «правило одной недели», но концепция остается той же.

Правило 30 дней гласит: тот поиск, который вы совершите за эти тридцать дней, настигнет вас в течение следующих 90. Простое, но мощное универсальное правило управляет всеми продажами, и игнорировать его можно только на свой страх и риск. Но если вы усвоите это правило, оно заставит вас никогда не откладывать поиски на следующий день.

Закон замещения

Рик сидел перед вице-президентом по продажам. В начале месяца он пообещал поставить рекорд – и теперь извинялся за свою ошибку. Он пытался объяснить, почему сделки, на которые они рассчитывали, по той или иной причине не закрылись. В качестве последней попытки оправдаться Рик напомнил, что в течение двух предыдущих месяцев квартала его команда опережала прогноз. Но оправдания остались без внимания.

И Рик пришел ко мне в поисках ответов.

– Команда меня подвела, и я не могу позволить этому случиться снова. Единственное, чего ожидает мой вице-президент, – что мы оправдаем наш собственный прогноз. Как мне удержать команду от подобных ошибок в будущем?

Я попросил Рика рассказать мне о деятельности его команды за последние несколько месяцев, с тех пор как он стал руководителем. Выяснилось, что, когда Рик впервые начал работать с этой командой, ее воронка была полупустой. Он подтолкнул свою команду к поиску и наполнению воронки потенциальными сделками.

– И это сработало! – взволнованно сказал он. – Два месяца назад у нас был лучший месяц за два года. А следующий месяц – еще лучше! Не понимаю, что произошло в этом месяце – как будто все сдались…

– Рик, ваши продавцы в течение этих двух месяцев так же активно вели поиск новых клиентов, как и тогда, когда вы подталкивали их к заполнению воронки? – спросил я.

– Нет, как только мы заполнили воронку, то перестали искать и начали заключать сделки.

– Ладно, а как выглядит ваша воронка на следующий месяц?

– Ну, это еще одна вещь, которую мне пришлось объяснять своему вице-президенту. Мы были так заняты заключением сделок, что воронка снова опустела.

Проблема выявлена.

Мне пришлось сказать Рику, что это не продавцы его подвели. Это сам он позволил своей команде запрыгнуть на классические американские горки, потому что не прислушался к закону замещения.

Математическая задачка: в воронке Бекки есть 30 потенциальных сделок. Ее процент закрытия сделок составляет 10 %. Она заключает одну сделку. Сколько потенциальных сделок осталось в ее воронке?

Большинство людей отвечают: 29.

Реальный ответ – 20.

Почему всего двадцать? Вот решение задачи. Вероятность закрытия сделки у Бекки составляет 1 к 10. Это означает, что в среднем она закроет только одну сделку из 10 потенциальных. В итоге, когда она закрывает одну сделку, остальные девять уже перестают быть потенциальными. То есть воронка сократилась не на одну потенциальную сделку, а на десять. И теперь – чтобы снова наполнить воронку – ей надо заменить этих десятерых потенциальных клиентов новыми.

Закон замещения может быть немного трудным для понимания, поскольку представляет собой статистическую формулу. И, конечно, вы можете возразить – как мы можем знать, что остальные девять потенциальных сделок невозможно закрыть? Однако возражение не имеет смысла. Мы ведь говорим о статистической вероятности, основанной на среднем коэффициенте закрытых сделок Бекки. И статистика диктует: она должна заменить эти потенциальные сделки, чтобы сохранить свою воронку здоровой и полной.

Закон замещения необходимо усвоить, ибо неуважение к нему – основная причина, по которой продавцы продолжают работать в режиме американских горок: вверх – вниз, вверх – вниз. Пока однажды не упадут так глубоко, что не смогут подняться обратно.

Урок, который дает нам закон замещения, заключается в том, чтобы постоянно проталкивать новые потенциальные сделки в свою воронку, замещая те, что естественным образом из нее выпадают. Причем это нужно делать со скоростью, которая соответствует или превышает ваш коэффициент закрытия. Вот где фанатичный поиск действительно начинает окупаться.

Анатомия спада продаж

Девяносто девять процентов спадов продаж могут быть прямо связаны с отсутствием потенциальных клиентов. Анатомия спада продаж выглядит примерно так.

– В какой-то момент вы перестаете искать клиентов (см. «правило 30 дней»).

– Из-за того, что вы прекратили поиск, воронка глохнет (см. «закон замещения»).

– Поскольку потенциальные сделки в вашей воронке мертвы, вы прекращаете заключать сделки, и это подтачивает вашу уверенность в себе.

– Неустойчивая самооценка порождает негативный внутренний диалог, который еще больше подрывает уверенность, разрушает энтузиазм и заставляет вас чувствовать себя неудачником.

– Ощущение себя неудачником истощает энергию и мотивацию к поиску.

– Из-за того, что вам не хочется искать новых клиентов, вы снова и снова обзваниваете старых, сделки с которыми зашли в тупик, – и ничего не добиваетесь.

– Отсутствие поисков делает уже несвежую воронку еще хуже.

– Вы начинаете надеяться на «серебряную пулю». Но, поскольку надежда – это не стратегия, ничего не меняется.

– Вы погружаетесь в спад глубже и глубже, отчаиваетесь, а затем – бам! Получаете пощечину от «всеобщего закона нужды».

– Ваша работа превращается в череду черных дыр отчаяния.

Я попал в сильный спад в начале своей карьеры. Закрыв в предыдущем квартале тонну новых сделок, позволил себе погрузиться в административную работу, которую необходимо было выполнить для закрытия сделок с клиентами.

По правде говоря, я выбрал легкий путь, оправдывая нежелание искать новых клиентов необходимостью заполнить документы для старых. А девяносто дней спустя очнулся в новом квартале и увидел перед собой руководителя, который требовал вернуть мои продажи в нужное русло. Тогда я впервые так близко столкнулся с жестокой реальностью продаж: неважно, сколько ты продал вообще, главное – сколько продал сегодня.

Вот тогда-то руководитель и объяснил мне «правило 30 дней». И предупредил, что я попал в опасную ситуацию. Моя просохшая до костей воронка свидетельствовала о печальном положении дел. И тогда же он дал мне сильный совет: «Иди к себе, возьми трубку и начни звонить».

Честно говоря, я был подавлен, зол и переполнен всякими объяснениями и оправданиями. И, понятно, чувствовал себя полным неудачником – но последовал совету и начал поиски. Одно только это уже подняло мой дух.

Сперва я не чувствовал, будто намечается хоть какой-нибудь прогресс – когда вы в отчаянии, то обычно пытаетесь заставить мир соответствовать нереалистичным срокам. Я чувствовал, как погружаюсь в зыбучие пески, потому что на самом деле ничего не продаю. Однако каждый следующий день звонков добавлял в мою воронку новых клиентов.

К концу квартала я чудесным образом стал торговым представителем номер один в своем регионе. Влияние ежедневных поисков на мою работу в этом квартале: от ничтожества до героя всего за три месяца – произвело на меня неизгладимое впечатление. Это был урок, который отныне мне не нужно было повторять.

Рано или поздно мы все теряем бдительность и остро нуждаемся в продаже. Совокупное воздействие плохих решений, промедления, страхов, отсутствия концентрации и даже лени складывается вместе – и внезапно мы оказываемся на краю пропасти.

У вас есть шанс спастись, но для этого придется признать свою вину. Видите ли, оказавшись в безвыходном положении, мы склонны обращаться к человеческой природе и винить всех и вся, кроме, конечно, самих себя. Однако «всеобщий закон нужды» не наказывает других. Он наказывает именно вас – за пренебрежение ежедневными действиями, необходимыми для успеха. Как только вы взглянете в зеркало, примете всю вину за неудачу на себя и возьмете за нее ответственность, появится шанс все изменить.

Первое правило спада продаж

Первое правило ямы – оказавшись в ней, прекратите копать. Первое правило спада продаж – очутившись в нем, начните искать клиентов. Единственный реальный способ выйти из спада – взять в себя в руки и раскачиваться.

Почувствовав спад, сделайте глубокий вдох, признайте, что негативные эмоции лишь ухудшают ситуацию, и – посвятите себя ежедневным поискам новых клиентов. Делайте все возможное, чтобы сосредоточиться на поиске и достижении ежедневных целей. Не тратьте ни минуты на размышления о том, что может произойти с вами, если ничего не получится. Беспокойство не изменит будущее. Точно так же не увязайте в сожалениях о том, чего вы не сделали. Ключ к вашему будущему не лежит в вашем прошлом.

Вместо этого вложите всю энергию, эмоции и усилия в действия, которые можно контролировать. Успех в продажах – простое сложение ежедневной, еженедельной, ежемесячной, квартальной и годовой активности. Другими словами, вы полностью контролируете свое будущее. Оказавшись в отчаянной ситуации, нужно вернуться к основам и сосредоточиться на правильных поступках в ближайшее время – и тогда результаты не заставят себя долго ждать. Обычно требуется около 30 дней целенаправленных ежедневных поисков, чтобы вернуться в нужное русло.

Одна из моих самых любимых цитат Арнольда Палмера[13]13
  Арнольд Палмер – американский спортсмен, один из наиболее известных профессиональных.


[Закрыть]: «Чем больше я практикуюсь, тем больше мне везет».

То же самое можно сказать и о продажах: чем дольше ищете, тем больше вам везет.

Могут ли обучение, опыт и техника сделать из вас лучшего продавца? Конечно. Однако гораздо важнее использования хитроумных техник – работать последовательно.

Когда вы постоянно занимаетесь привлечением клиентов (а это означает – каждый день), с вами начинают происходить удивительные вещи. Кумулятивное воздействие ежедневных поисков невероятно. Вы начинаете общаться с нужными людьми, с нужными клиентами и в нужное время. Внезапно клиенты начинают появляться «из ниоткуда» (моя команда в «Sales Gravy» называет это явление «снисхождением бога продаж»).

Большинству продавцов никогда не везет, потому что они совершают лишь минимально необходимое количество действий для привлечения клиентов, а начав, наконец, искать по-настоящему (обычно от отчаяния), ждут мгновенных чудес. Когда чудес не происходит, они жалуются, что их методы привлечения клиентов не работают, и уползают обратно в теплый комфорт посредственности.

Ожидать, будто бы вы получите чудесные результаты, просидев один день на телефоне, все равно что рассчитывать, будто появление на поле для гольфа уже гарантирует выигрыш в турнире. Хорошие результаты требуют постоянной работы и дисциплины – каждый день понемногу.

Так что звоните по телефонам, стучитесь в двери, отправляйте электронные и текстовые сообщения, пишите в LinkedIn, просите рекомендаций, посещайте нетворкинг-мероприятия и разговаривайте с незнакомыми людьми. Будьте фанатиком. Не позволяйте никому и ничему себя остановить.

Чем больше вы ищете, тем больше вам везет.

Глава 6
Помните о цифрах

Управление коэффициентами

«Все вокруг вас – это математика. Все вокруг вас – числа».

Шакунтала Деви

Есть люди, которые скажут вам, что продажи – это не игра в числа. За этим утверждением часто следует «так думают только старики» или кое-что из того, что я услышал совсем недавно: «о продажах как об игре в числа думают только идиоты».

Что ж, быть идиотом – значит думать по-идиотски.

Продажи всегда управлялись числами, потому что секрет успеха в продажах – простая математическая формула: то, что (качество) вы вкладываете в свою воронку и сколько (количество), – определяет результат, который вы получите на выходе.

Показатели, или «сколько» – это как раз и есть искусство продавать. «Что» – количество, качество и квалификационный уровень потенциальных клиентов, а также глубина вашего проникновения и отношений с лицами, принимающими решения, инфлюэнсерами[14]14
  Инфлюэнсер – пользователь социальных сетей, потенциально способный повлиять на мнения и поведение целевой аудитории, сотрудничающий с рекламодателями и производителями какой-либо продукции с целью ее продвижения.


[Закрыть] и тренерами – это смесь науки и искусства.

Лучшие спортсмены знают свои показатели

Вспомните своего любимого профессионального спортсмена. Как вы думаете, если бы мы подошли к нему и попросили рассказать о своей производительности, какова вероятность того, что он смог бы зачитать подробную сводку всех своих показателей?

Со своей стороны гарантирую 100-процентную вероятность. Уверен, потому что лучшие спортсмены знают свои показатели. Поскольку все их внимание сосредоточено на том, как конкуренты достигают пика своей формы. Знание собственных показателей дает им данные, необходимые для оценки того, чего они добились на данный момент, и, самое главное, на что стоит обратить особое внимание.

То же и с продажами. Лучшие продавцы, как и лучшие спортсмены, отслеживают все. Вы никогда не достигнете пика производительности, пока не узнаете свои показатели и не используете их для корректировки направления.

Вы в любой момент должны знать, сколько звонков, контактов, электронных писем, ответов, встреч и продаж вы сделали. Должны отслеживать свою активность на таких сайтах, как LinkedIn, отправленные текстовые сообщения и даже сигналы тревоги (если подобное актуально). Вам необходимо понимать, сколько новых потенциальных клиентов или новой информации о существующих клиентах вы добавили в свою базу данных.

После того, как начнете последовательно отслеживать свои показатели, откроется дверь для честной оценки как производительности, так и продуктивности ваших продаж.

– Производительность – это ваша активность во время поисков.

– Продуктивность – это соотношение между вашей активностью и вашими результатами.

Ваша цель – оптимизировать баланс между ними и максимизировать результаты.

Производительность + Продуктивность = Результат

Например, вы можете быть очень производительны в ходе привлечения клиентов по телефону. Вы можете уделывать всех и делать по сотне звонков в час. Но если эти звонки не приводят ни к какой свежей информации, новым встречам, или даже встречам с маловероятными потенциальными клиентами, значит, вы не были продуктивны и, по существу, потратили время впустую.

И наоборот, вы можете сделать 10 звонков за тот же период, назначив единственную встречу, но с высококвалифицированным клиентом, и обновив две записи в базе данных. И в таком случае будете более продуктивны, нежели в предыдущем сценарии, но при этом – крайне малопроизводительны, ибо потратили массу времени и не оптимизировали свой телефонный блок.

Несомненно, существуют десятки переменных, определяющих производительность и продуктивность каждого потенциального канала поиска. Эти переменные включают в себя качество базы данных, с которой работаете, отрасль, время суток, время года, день недели, роль конкретного контакта в принятии решений, продукт или услугу, вид продажи (комплексная или транзакционная), цель вызова, поисковый канал, качество вашего подхода, методологии, речи, уверенности, образа мысли и многое другое.

Как только вы узнаете свои показатели, получите возможность смотреть на переменные более объективно. И с этими данными сможете внести в работу небольшие корректировки, которые могут увеличить и даже удвоить ваши продажи.

Вот почему нужно набраться смелости и дисциплины, чтобы отслеживать, анализировать и регулярно вносить коррективы, основываясь на своих профессиональных показателях. Отслеживание цифр удерживает в реальности и направляет в сторону цели. Оно гарантирует, что вы всегда будете честны с самим собой относительно того, как далеко находитесь от цели, и что нужно сделать (или чем пожертвовать), чтобы вернуться в нужное русло.