Текст бизнес-книги "Фанатичные продажи. Принципы экстремально быстрого поиска новых клиентов"

Автор книги: Джеб Блаунт

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Защищайте «золотые» часы

Самая большая проблема для продавцов – не допустить, чтобы рутина помешала «золотым» часам. Это вызов по многим причинам.

– Всегда найдутся клиенты, менеджеры и коллеги, которые будут обращаться к вам с запросами, не имеющими отношения к продажам, но требующими вашего внимания.

– При высоком уровне активности поиска вы, естественно, будете генерировать больше последующих задач, таких, как демонстрации, презентации, предложения, ввод данных в CRM, контакты, запросы на утверждение, реализации, последующие вызовы, входящие вызовы и так далее.

– Деятельность, не связанная с продажами, заставляет вас чувствовать собственную значимость – как будто вы действительно решаете очень серьезные задачи.

– Деятельность, не связанная с продажами, – идеальный предлог, чтобы избежать тяжелой работы по поиску новых клиентов. Это основная причина, по которой продавцы роют себе ямы. Напряженная работа становится предлогом для отказа от поисков.

Позвольте мне выразиться предельно ясно: продавцам платят за продажи. Точка. Конец истории. Скулите и жалуйтесь на свою занятость, если хотите, но это не изменит того факта, что ваша работа – взаимодействовать с квалифицированными потенциальными клиентами в течение «золотых» часов, перемещать их в воронку и по ней вниз.

Поэтому, если вы продавец и занимаетесь в «золотые» часы совсем не тем, что связано непосредственно с продажами, значит, не делаете свою работу.

Миллион раз мне приходилось слышать одни и те же оправдания:

– Погоди-ка, Джеб, а как насчет всего того, что я должен сделать для руководителя или клиентов? Когда я должен все это делать?

– Если бы компания не взвалила на меня так много, у меня, может, и было бы время для продаж, – саркастичный тон, закаченные глаза.

– А как насчет баланса между работой и жизнью? Мне не платят за то, что я делаю бумажную работу в нерабочее время. У меня есть семья, собака, игра в гольф, друзья, личные дела!

И вот ваши варианты.

Заблуждаться. Вы можете продолжать идти по тому же пути, обманывая себя тем, что выполнение рутинной работы в «золотые часы» – это нормально. Но нельзя заблуждаться и быть успешным одновременно.

Просто говорить «нет». Один из самых эффективных способов сбросить с себя груз бумажной работы – просто сказать «нет». Вы не должны брать на себя или делать все, о чем просят другие. Всякий раз, когда кто-то приносит вам задачу, которая может сорвать ваши «золотые» часы, и она не является критически важной – скажите «нет». Это будет нелегко. Однако, если вы последовательно создаете разумные границы, людям не потребуется много времени, чтобы принять их к сведению.

Расставить приоритеты. Я никогда не слышал о продавце, который постоянно выполнял бы план по продажам, но потом был уволен за невыполнение административных задач. Его, возможно, отругают, но никогда не уволят. С другой стороны, десятки тысяч продавцов могут уволить за невыполнение плана по продажам. Не все задачи – приоритетные, и в некоторых случаях часть из них можно вовсе не выполнять. И это нормально. Держите воронку полной, закрывайте сделки, и никто никогда не напомнит вам о других задачах.

Выполнять важные задачи до или после «золотых» часов. Всегда есть какие-то важные дела, которые нужно выполнять, чтобы добиться успеха. Предложения, подготовка к звонкам, контракты, заказы, отчеты, ввод данных в CRM – все это важно, но не имеет прямого отношения к продажам. Делайте это до и после прайм-тайм продаж – в «платиновые» часы.

Да, я уже знаю оправдания: «Но, Джеб, у меня есть семья, жизнь… Мне есть чем заняться». Вот в чем дело. В продажах время – деньги, а деньги – в «золотых» часах. Если хотите заработать больше денег, придется чем-то пожертвовать. Если хотите максимизировать свой доход, придется рано вставать, поздно ложиться и работать по выходным, чтобы убедиться, что вы не тратите свои «золотые» часы на не связанную с продажами деятельность.

Делегировать. Самое эффективное, что вы можете сделать, – делегировать свои задачи, не связанные с продажами. Используйте вспомогательный персонал в полной мере. В каждой организации есть люди, предназначенные для решения конкретных задач. Если не знаете, кто эти люди, задавайте вопросы и продолжайте спрашивать, пока не узнаете. Иногда эти люди назначаются, чтобы помочь вам на формальной основе, а иногда существует неформальная система.

Если у вас нет группы поддержки, подумайте о найме помощника. Вы можете нанять кого-то локально или легко найти виртуальных помощников, которые будут работать на вас по требованию или по часам. Если вы – независимый торговый представитель, как брокер по недвижимости, финансовый консультант или страховой агент, то найм ассистента – умный ход.

Лучшие профессионалы продаж яростно защищают «золотые» часы. Они часто говорят «нет». Когда коллега-представитель останавливается, чтобы поболтать с ними о выходных или о политике, они сворачивают разговор. Когда руководители и корпоративный персонал пытаются свалить на них тяжелую работу, они отказываются. Лучшие продавцы вешают таблички «не беспокоить» на своих дверях, когда общаются с клиентами, – чтобы держать все отвлекающие факторы на расстоянии.

Ваша ежедневная миссия проста: выжать как можно больше из «золотых» часов, мудро управляя этим временем. Если вы не занимаетесь поиском, квалифицированием, сбором информации, презентацией или закрытием сделок в «золотые» часы, то вредите своей карьере и своим доходам и не делаете свою работу.

Изящное искусство делегирования

Делегирование – способ масштабировать себя и решить больше задач за те же 24 часа. А еще – умение отпускать контроль и доверять другим людям.

Желание контролировать все, что происходит с клиентами и сделками, – ловушка для продавцов. Понимаю: они делают предложения своим клиентам и хотят держать результаты под контролем. Проблема в том, что они не умеют масштабировать себя и, в конечном счете, прекращают поиски, потому что увязли в задачах, которые могли бы сделать другие. Вы можете масштабироваться лишь тогда, когда используете таланты других, чтобы достичь большего.

Эффективное делегирование начинается с эффективного общения. Продавцы провоцируют хаос и сбой в коммуникации, когда не могут дать четкие инструкции своей команде. Затем, когда совершаются ошибки, те же самые продавцы поднимают руки вверх и заявляют: «Хочешь, чтобы дело было сделано – сделай его сам».

Ваш персонал не умеет читать мысли. Если вы заранее потратите время на разработку плана, четкие инструкции и убедитесь: все знают, куда идут, и у всех есть карта – то обнаружите, что волшебным образом добавили часы к своей рабочей неделе. Сначала это может показаться трудоемким, но дисциплина, из-за которой вы сначала замедлитесь и все спланируете, в конечном итоге придаст вам скорости.

Продолжайте, продолжайте, продолжайте. После делегирования задач группе поддержки необходимо обеспечить последовательное и постоянное взаимодействие и контроль. Одна из моих любимых поговорок: «На Бога надейся, а сам не плошай». Если вы не сумеете систематически контролировать поручения, то в последний момент окажетесь в тупике, потому что важные задачи остались невыполненными или незавершенными.

Инвестируйте в построение отношений со своим персоналом. Меня всегда поражали продавцы, которые относятся к своим группам поддержки с безразличием и неуважением. В недавней статье HarvardBusinessReview «3 варианта поведения успешных продавцов» Райан Фуллер приводит убедительное исследование VoloMetrix, показавшее прямую корреляцию между успехом в продажах и инвестициями продавца в создание сильной внутренней системы поддержки и связей в команде[17]17
  Ryan Fuller, «3 Behaviors that Drive Successful Salespeople», Harvard Business Review, http://www.hbr.org/2014/08/3-behaviors-that– drive-successful-sales-people.


[Закрыть].

Никогда не забывайте: сотрудники службы поддержки – такие же люди, как и вы. Покажите им, что заботитесь о них, слушайте, уважайте их так же, как хотите, чтобы вас уважали в ответ, и не забывайте сказать им «спасибо».

Разбивка времени на блоки изменит вашу карьеру

Вице-президент по продажам отчаянно нуждался в решении. Команда отставала по плану, и дела не собирались становиться лучше. Я провел день, наблюдая за работой его команды, просматривая воронку и анализируя показатели активности. Они были ужасны.

Стандарт для представителя составлял 50 ежедневных звонков и три запланированных встречи. Однако, как показал анализ работы в течение 90 дней, в среднем каждый представитель делал менее половины требуемых звонков и назначал лишь две встречи в неделю. Подумайте об этом. Это команда продаж внутри офиса. Весь их день должен быть посвящен назначению встреч с потенциальными клиентами по телефону, а они едва ли делали два звонка в час.

Отсутствие поисков подвергало риску всю компанию. Когда я собрал команду продавцов и продемонстрировал им их показатели, то, разумеется, услышал оправдания – много оправданий.

– Ты не понимаешь, Джеб! У нас так много других дел – встречи, контроль за сделками в воронке, административная работа. CRM неуклюжий, кофе без кофеина, отправка голосовой почты занимает так много времени, люди не берут трубки утром, днем, по средам, в полнолуние…

Плавали, знаем. Все это я уже слышал сотни раз. Показав, что их воронка пуста, спросил: как они могли тратить столько времени на отслеживание звонков и административную работу, когда, по сути, отслеживать было нечего. Они уставились на меня. В комнате стало холодно.

Прежде чем они приступили бы к очередным оправданиям, я дал им 10 минут на то, чтобы пойти в свой офис, собрать список из 50 потенциальных клиентов и затем снова встретиться со мной в конференц-зале.

Десять минут спустя они пришли со списками в руках. На сей раз я дал им полчаса на то, чтобы позвонить 25 потенциальным клиентам с целью назначить две встречи. Ошеломленные лица были красноречивее любых слов. Они ерзали на местах, уставившись на телефоны. Двое сказали, что у них лучше получится, если они будут звонить из своего кабинета. Но я настоял на своем. Больше никаких оправданий. Еще немного помедлив, они приступили к работе.

Тридцать минут спустя мы проверили результаты. Оказалось, в среднем каждый из них сделал 22 звонка и назначил по крайней мере одну встречу. Больше звонков и встреч, чем за весь восьмичасовой рабочий день! Однако на этом мы не остановились, и после некоторого дополнительного обучения они вышли на 29 звонков за 30 минут и две назначенные встречи.

Это был весьма полезный урок. Продавцы качали головами, признаваясь, что и понятия не имели, как много можно сделать за такой короткий промежуток времени. Вице-президент по продажам и его генеральный директор были в шоке. Они не могли поверить в то, сколько мы сделали за такой короткий промежуток времени. Но ведь все, что я сделал, – это применил следствие Хорстмана к закону Паркинсона.

Следствие Хортсмана

Как известно, один из законов Паркинсона гласит: работа имеет свойство расширяться до тех пор, пока не заполнит все отведенное для нее время. А вот следствие Хорстмана утверждает обратное. В нем описывается, как работа вписывается в ограниченные временные рамки. Я просто изменил парадигму, в которой обычно работали эти продавцы – вместо того, чтобы отвести целый день на звонки, дал им всего 30 минут.

Такое упражнение с продавцами я делаю в организациях по всему миру, и результаты всегда одни и те же. Продавцы и руководители просто ошеломлены тем, как много удается сделать, когда они делят время на блоки, сосредотачиваются на одном деле и ставят перед собой конечную цель.

Деление времени на блоки трансформирует жизни продавцов. Оно все меняет. Когда вы дисциплинированно разбиваете свое время на части и концентрируете усилия на одном блоке за раз, это оказывает огромное влияние на вашу производительность. Вы становитесь невероятно эффективным, когда делите свой день на короткие временные отрезки для конкретных занятий. И достигаете большего за более короткое время.

Например, торговый представитель Sales Gravy делает в среднем около 120 исходящих звонков в день, рекламируя нашу фирму компаниям, которые нанимают продавцов. Большинству людей это кажется огромным количеством, и это так. Но они поражаются вдвойне, когда узнают, что все звонки занимают лишь три часа. И остается много времени для обновления CRM, создания презентаций, последующих звонков, создания предложений, закрытия сделок и кросс-продаж существующим клиентам.

Планируя время, мы выделяем три «энергичных» часа, которые распределены по всему дню – утром, днем и вечером. В эти часы мы ничего другого не делаем – только звоним. Держимся подальше от электронной почты и устраняем все другие отвлекающие факторы. Не занимаемся исследованиями, не позволяем себе втягиваться в CRM, дрейфовать на сайтах социальных сетей или генерировать какие-либо оправдания. И даже не делаем перерывов, чтобы выпить кофе или сходить в туалет.

Только вы можете принять решение поднять трубку телефона, подойти к незнакомцу и преодолеть свои собственные комплексы.

Мы минимизируем время простоя между вызовами, заранее подготовив и изучив целевые списки клиентов (в «платиновый» час работы). Делаем заметки в ходе поискового блока и ждем, пока он закончится, чтобы внести данные в CRM – в то время, которое выделено специально для CRM-активности. Точно так же планируем блоки для электронной почты и поиска в соцсетях.

Поймите меня правильно. Речь идет об интенсивной, истощающей, полной отказов работе. Ведь мы делаем звонки так быстро, как только можем. Тем не менее «энергичные» часы работают блестяще по двум причинам.

1. Выполненная работа соответствует выделенному времени, поэтому мы делаем больше за меньшее время.

2. Любой человек может оставаться сосредоточенным в течение часа.

Хорошая новость в том, что большинство продавцов могут назначить все необходимые для заполнения воронки встречи в течение часа или двух в день, на протяжении которых эта деятельность сосредоточена в установленных блоках поиска. Если вы инвестируете всего час в день, чтобы сделать от 25 до 50 телефонных звонков и еще час – для электронной почты и соцсетей, могу абсолютно и однозначно гарантировать, что менее чем через 60 дней ваша воронка будет полна.

Взведите курок

Предположим, у вас назначена встреча с разогретым клиентом, где вы намерены сделать для него онлайн-демонстрацию и презентацию. Чтобы договориться о встрече, вы звонили ему почти два месяца. Он ожидает, что вы будете на связи в 9 утра. В 8.50 коллега подходит к вашему столу и приглашает сходить вместе с ним за кофе.

И что, вы пойдете? Сможете просто выйти за дверь и забыть о встрече? Конечно, нет! Это было бы совершенно безответственно и глупо. Разумеется, скажете своему коллеге, что у вас важная встреча и что пойти не можете.

Поисковые блоки должны быть запланированы или «заблокированы» в вашем календаре, наравне со всеми другими обязательствами. Это, если хотите, «встречи с самим собой». Ключ к тому, чтобы поисковые блоки работали, – относиться к ним как к священным. Так же, как к встречам с покупателями, потенциальными клиентами, своим боссом или к важным семейным мероприятиям.

Когда дело доходит до деления времени на блоки, надо взвести курок. Пусть никто и ничто – даже вы сами – не вмешивается и не крадет эти часы и минуты. Многие специалисты по продажам, прошедшие наши курсы, вешают на двери кабинетов таблички, призывающие оставить их в покое на время поискового блока.

Это дисциплина – чистая и простая. Вы прежде всего должны приучить себя тщательно планировать свои поисковые блоки и держать их в неприкосновенности. Никто, кроме вас, не сможет этого сделать.

Сконцентрируйте усилия

Что делает поисковые блоки настолько продуктивными – это полная концентрация на одной задаче. Конечно, это бросает вызов культуре, поднявшей многозадачность до мифического статуса.

Возможно, вы – тот человек, который верит, что он эффективен в режиме многозадачности. Что может одновременно отправлять текстовые сообщения маме, сканировать ленту в Facebook, принимать звонки, отвечать на электронные письма, копаться в CRM, исследуя каждого потенциального клиента, – и параллельно делать поисковые звонки. Вы гордитесь своей многозадачностью и хвастаетесь способностью делать так много вещей одномоментно.

Но вот в чем правда: в режиме многозадачности вы – отстой.

Фундаментальная нейробиология опровергает бредовую веру людей в то, что мы хорошо справляемся с многозадачностью. Наш мозг на самом деле не многозадачен. Если мы работаем более чем над одной задачей за раз, мозг постоянно переключается между ними. И делает это так быстро, что у нас возникает иллюзия многозадачности. Вот почему все мы в подобных ситуациях – полный отстой.

Итак, мозг не создан для многозадачности. Конечно, он эволюционировал для работы в сложной обстановке и обработки нескольких потоков данных одновременно. Можно, готовя ужин, смотреть телевизор или вести машину, разговаривая с попутчиком. Но мозг не создан для того, чтобы говорить, ходить, растирать живот и жевать жвачку – все в один и тот же момент. Вы просто не можете хорошо выполнять несколько задач параллельно.

Когда вы делаете несколько вещей одновременно, мозг начинает тормозить. Это ничем не отличается от того, что происходит, когда на компьютере одновременно работает слишком много сложных программ. В какой-то момент процессор не справляется и начинает работать все медленнее и медленнее.

Будьте честны с собой. Вы знаете, что врезались в другого человека или почти попали под автобус, глядя на экран телефона на ходу. И что не раз оказывались на волоске от смерти, нанося губную помаду, разговаривая по телефону или проверяя электронную почту за рулем автомобиля.

Большинство продавцов, с которыми я работаю, считают, будто бы многозадачность – их обязанность. Они должны звонить, детально исследовать ближайших клиентов через соцсети, отвечать по электронной почте на письма от босса, принимать звонки, мониторить социальные медиа, отправлять сообщения в LinkedIn, искать клиентов по электронной почте и СМС-кам, чатиться со своими друзьями… И все это параллельно.

Когда я замечаю, что в результате им потребовался целый час на каких-то четыре звонка, они смотрят на меня с недоверием.

– Нет, – возражают они, – я сделал гораздо больше.

Иллюзия, вызванная многозадачностью.

А ведь в глубине души вы знаете, что в многозадачности вы – отстой. Так почему бы не признать это честно? Так гораздо легче увидеть правду о своих поисковых блоках: вы занимаетесь поиском всего раз в 3–5 минут, поскольку не можете совладать с потоком остальных задач. Эффективность поиска уменьшается прямо пропорционально количеству дел, которые вы пытаетесь сделать за один раз.

Недавно я работал с группой коммерческих страховых агентов, которые в среднем делали семь звонков за час телефонного блока – восемь с половиной минут на звонок. Не то чтобы они сидели и ничего не делали. Они были заняты, заняты, заняты – многозадачностью. И тем не менее едва ли делали достаточно звонков, чтобы поддерживать иллюзию работы и кормить свои семьи. На следующий день они в среднем набирали 47 номеров в час. Что изменилось?

Просто они стали концентрироваться.

– Вместо того чтобы выполнять несколько задач одновременно, сосредоточились на одном: набирать номера.

– Вместо того чтобы регистрировать результат каждого вызова в CRM сразу, создали список заранее и делали в нем пометки. Все данные ввели в систему за 30 минут, после блока вызовов.

– Отключили мобильные телефоны и положили их в ящики стола.

– Вышли из почты.

– Повесили на свои двери таблички «не беспокоить», чтобы предупредить всех о начале своего телефонного блока.

– Подготовились к звонкам до телефонного блока.

Результатом стали производительность и продуктивность. Производительность улучшилась экспоненциально – больше потенциальных клиентов, больше назначенных встреч, больше новых сделок в воронке. После всех нужных звонков, выполненных всего за час, они смогли сконцентрировать усилия на других блоках деятельности, таких как лидогенерация, продажи в соцсетях, исходящая электронная почта, встречи, предложения и закрытие сделок.

Остерегайтесь уведомлений

Лаура отложила звонок, который собиралась сделать, посмотрела вниз и потянулась к смартфону. Звук, который он только что издал, заставил ее остановиться. Спустя два текстовых сообщения, пост в Facebook и видео на YouTube, она, наконец, переключила внимание на список номеров, но не смогла вспомнить, где остановилась. Прошло семь минут с тех пор, как она посмотрела в телефон – но она ничего не заметила.

За те два часа, что я наблюдал за ней, она теряла фокус более 11 раз. Когда приходили электронные письма, компьютер присылал звуковое уведомление, и она, остановив звонки, читала каждое. Иногда это занимало секунды, но дважды она полностью останавливалась, чтобы с волнением ответить.

Когда ее двухчасовой поисковый блок закончился, она достигла своей цели лишь частично. Потом (я не придумываю) она повернулась ко мне и сказала:

– Вот видите, показатели по звонкам, которые они нам ставят, попросту неразумны. Просто невозможно сделать так много звонков.

Два самых сильных отвлекающих фактора для специалиста по продажам – электронная почта и мобильные устройства (сообщения, социальные сети, электронная почта, веб-браузер, приложения). Когда что-то новое попадает в почтовый ящик или соцсеть – «динь», жужжание, огни, действие! Как по маслу, ваша концентрация переключается на электронную почту или смартфон. Двадцать минут спустя вы смотрите видео с шимпанзе, скачущим верхом на жирафе по арене цирка, и не можете вспомнить, как туда попали.

Зависимость от смартфонов только усугубляет ситуацию. В среднем человек смотрит на экран телефона каждые семь минут. Посмотри вниз – динь! – и тебя засосет. Даже когда я пишу этот абзац, iPhone пытается привлечь мое внимание. Я оставил его в другой комнате, чтобы сосредоточиться на своем писательском блоке, но скучаю по нему!

Невозможно быть эффективным, когда вас постоянно отвлекают. К тому же потом требуется дополнительное время, чтобы вспомнить, где остановились, прежде чем вас отвлекли. Вот почему разбивка дня на блоки и концентрация усилий внутри них сделает вас намного более продуктивным. Сосредоточение внимания на чем-то одном – ключ к успеху.

То есть во время поискового блока, блока по подготовке персональных предложений или любого другого блока, в котором вы находитесь, нужно отключиться от всего остального. Просто запланируйте для работы с электронной почтой, просмотра видео с кошками или общения на Facebook другое время.