Текст бизнес-книги "Фанатичные продажи. Принципы экстремально быстрого поиска новых клиентов"

Автор книги: Джеб Блаунт

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Нельзя одновременно заблуждаться и добиваться успеха

Прошлым летом я вернулся в офис после встречи. Был полдень, когда я вошел в бизнес-центр, чтобы проверить атмосферу в команде. Остановился и спросил одного из своих представителей, как прошел день.

Он покачал головой и заскулил:

– Ужасно! Сегодня никто не спускает курок. Не знаю, что происходит, но я бьюсь о кирпичную стену при каждом звонке.

– Да, это нехорошо, – сказал я. – Скажи, а сколько звонков ты сделал сегодня?

Он закатил глаза и покачал головой:

– Много! И так ничего и не добился!

– Помоги мне правильно тебя понять, – уточнил я. – Что ты имеешь в виду под словом «много»?

Он поморщился, будто я наступил ему на ногу:

– Ну, точно не знаю… Думаю, около 50. Но ты не понимаешь, Джеб. Там что-то изменилось. Никто не хочет ничего делать.

– Ладно, покажи мне свой список, – попросил я, взглянув на его стол в поисках списка, который мы используем в офисе, чтобы визуально отслеживать ежедневную статистику.

Какое-то время он тупо смотрел на экран, собираясь с мыслями, а потом ответил:

– Я был так занят, что это просто вылетело у меня из головы. Но я отслеживаю свои звонки в Sales Force.

– Хорошо, тогда давай войдем, просмотрим каждый твой звонок и поищем закономерность.

Пока он рассказывал обо всех звонках, которые сделал за день, я проверил журнал звонков в нашей телефонной системе. И, похоже, в процессе сотрудник все больше и больше осознавал, как мало на самом деле сделал звонков. К финалу разговора нарисовалась окончательная цифра – 12.

Двенадцать звонков за семь часов. Совершенно неэффективно. Большой вопрос, что он делал в остальное время?

В конце нашей краткой коучинг-сессии он признался, что был уверен, будто сделал гораздо больше звонков, чем на самом деле. Но, поскольку не отслеживал свою работу визуально, то и понятия не имел, где, собственно, находится.

Вообще-то он сошел с рельсов еще в начале дня – после того, как ему отказали два потенциальных клиента. Это подорвало его уверенность в себе и изменило настрой. Подобное случается с лучшими из нас. Вот где он допустил ошибку: поскольку он не отслеживал свою деятельность (позволяя системе делать это за него), то и не мог понять, что на самом деле происходит с его поиском. Когда уверенность пошатнулась, он потерял связь с реальностью и обманул себя, полагая, что работал продуктивно.

Одна из общих черт, которую я наблюдаю среди лучших продавцов и фанатичных искателей во всех сегментах рынка – как во внутренних, так и в наружных продажах, – отслеживание активности. У каждого из них собственный стиль и средства отслеживания, зато каждый точно знает, где находится в данный момент.

Увы, большинство продавцов не отслеживает свои показатели. Зачем? Ведь гораздо легче обманывать себя, думая, что сделано гораздо больше звонков, чем на самом деле. Ложное утешение иллюзии – теплое, расплывчатое и гораздо более манящее, чем холодное острие реальности.

Выбирая иллюзию вместо реальности, вы делаете сознательный выбор: не только лгать себе, но и снизить свои стандарты и производительность. Реальность – это царство суперзвезд, и присоединение к реальности – один из первых шагов, которые вам нужно сделать на пути к развитию образа мыслей фанатичного искателя.

Глава 7
Три «П», которые вас сдерживают

«Начни делать то, что нужно; затем делай то, что возможно; и вдруг сделаешь невозможное».

Франциск Ассизский

Есть три ловушки мышления, удерживающие продавцов от поиска клиентов: прокрастинация, перфекционизм и паралич от анализа.

Прокрастинация

Вы, без сомнения, слышали детскую загадку: «Как лучше всего съесть слона?»

Ответ, конечно, таков: «По кусочку за раз».

Это простая концепция. Но когда дело доходит до реального мира и реальных проблем, все оказывается не так просто.

Слишком часто мы пытаемся съесть слона целиком за один укус, что приводит к стрессу, разочарованию и в конечном счете – к неудаче. Невозможно сделать месячную норму по привлечению новых клиентов за один день. Просто потому, что невозможно, и никто никогда не сможет этого сделать.

И все же продавцы постоянно откладывают поиски, обещая себе, будто «займутся этим» завтра, или позже на этой неделе, или в понедельник, или еще когда-нибудь… Обманывают себя, полагая, что могут искать клиентов один-два раза в неделю, и все будет хорошо. Но я знаю правду, и вы тоже. Так не бывает.

Прокрастинация – отвратительная болезнь, поразившая все человечество. От нее никто не застрахован. Ею страдаем и я, и вы. На самом деле, у меня докторская степень по прокрастинации, я – настоящий эксперт. Однажды даже купил книгу под названием «Как перестать откладывать» (мое новогоднее обещание). Книга пролежала непрочитанной на моем прикроватном столике три года, пока я наконец не избавился от нее на гаражной распродаже.

Каждая крупная неудача в моей жизни оказывалась прямым результатом слома самодисциплины, отказа выполнять по маленькой задаче каждый день. Откровенно говоря, в этом и есть сущность провала. Это совокупное воздействие многих неправильных решений, промахов в самодисциплине и откладывания – до тех пор, пока не станет слишком поздно. Вдобавок ко всему мои неудачи часто сопровождались позорным крещендо отчаянной, торопливой и напрасной активности, пытающейся сделать все возможное одновременно, лишь бы спасти свою шкуру.

Прокрастинировать – в нашей человеческой природе. Это нормально и легко. Легко сказать: «Я так устал, займусь этим завтра». Легко сказать: «С завтрашнего дня сяду на диету», «после этой пачки брошу курить», «в пятницу наверстаю упущенное», «на следующей неделе начну читать эту книгу». В нашей природе – обманывать себя ложными обещаниями.

Но прокрастинация никогда не вознаграждается. Неспособность выполнять мелкие задачи каждый день будет постоянно саботировать все ваши усилия по достижению крупных целей. Отсутствие дисциплины будет медленно, но верно тянуть ваш успех на дно, и в конце концов он там и окажется. Чтобы стать фанатичным искателем, вы должны развить в себе способность искать клиентов понемногу каждый день. Вы не можете ждать до конца года или даже до конца месяца, чтобы начать поиски. Вы должны искать каждый день.

Медлить легко, но цена за это велика. Многие продавцы не понимают, какую цену заплатили, пока однажды не проснутся и не поймут, что столкнулись с универсальным законом потребности, с пустой воронкой и сердитым руководителем, и сидят теперь на вершине большой кучи «должен был», сожалений и неудач.

Как говорится, «прокрастинация – это могила, где похоронена возможность».

Перфекционизм

Я смотрел на идеально обустроенное рабочее место Джереми и на организованные файлы в его компьютере. Он убедился, что его скрипт написан правильно. Тщательно изучил каждый пункт своего списка: поиск в Google, поиск в LinkedIn, поиск по веб-сайту компании – плюс подробно рассмотрел историю и заметки о вызовах в CRM.

Прошел час. Потом два. В конце концов он сделал первый звонок – потенциальному клиенту, по поводу которого провел тщательное исследование. Его звонок перешел на голосовую почту, как и следующий, а за ним еще один. «В наши дни никто не отвечает на звонки».

После трех звонков он остановился, чтобы прибраться на столе. Двадцать минут спустя собрал вещи и отправился «в поле» – навестить клиентов, с которыми уже вел дела. В поисках совершенства Джереми за три часа сделал всего семь звонков – и не получил никакого результата.

Кабинет Валери – рядом с Джереми. Едва сев за свой стол тем утром, она запустила CRM и начала звонить. Час спустя сделала 53 звонка, поговорила с 14 руководителями и назначила две встречи с квалифицированными потенциальными клиентами. А затем отправила 39 электронных писем.

Все это, конечно, было не идеально. В ходе поиска Валери столкнулась с несколькими проблемами, и пара звонков прошла бы лучше, если бы она заранее изучила дела клиентов. Однако она добилась гораздо большего, чем Джереми. И зарабатывала больше него – почти на 100 000 долларов комиссионных – и в своем подразделении считалась торговым представителем номер один.

В своей статье в Huffington Post «14 признаков того, что ваш перфекционизм вышел из-под контроля», Кэролин Грегуар пишет: «Великая ирония перфекционизма заключается в том, что, хотя он характеризуется сильным стремлением к успеху, но также может стать его главным врагом. Перфекционизм тесно связан со страхом неудачи (который, как правило, является не самым лучшим мотиватором) и саморазрушительным поведением вроде чрезмерной прокрастинации»[15]15
  Carolyn Gregoire, “Fourteen Signs Your Perfectionism Has Gotten Out of Control”, Huffington Post, www.huffingtonpost.com/2013/ 11/06/why-perfectionism-is-ruin_n_4212069.html.


[Закрыть].

Развитие фанатичного поиска клиентов начинается с осознания того факта, что поиск – это тяжелая, изнурительная работа.

Это утверждение прекрасно объясняет, почему перфекционизм считается заклятым врагом фанатичного поиска. Он создает прокрастинацию и страх отказа (неудачи).

Покойный великий Зиг Зиглар сказал: «Все, что стоит делать, стоит делать плохо». И я, кстати, считаю (и всегда считал) – несовершенный успех намного лучше, чем совершенная посредственность. Я одержу победу над любым торговым представителем, который тратит время на тщательное исследование всех клиентов из своего списка, просто взяв тот же список и начав звонить. Конечно, упущу несколько деталей здесь и там, если не прочитаю каждую заметку в CRM, но это никак не компенсирует разрыв между мной и тем, кто пытается довести все до идеала, прежде чем сделать один звонок.

Тут надо пояснить: это не значит, будто исследование или организация вашего поискового блока – плохая идея. Если вы звоните потенциальным клиентам высшего уровня или продаете сложный и дорогостоящий продукт, неплохо заранее изучить их, чтобы ваш скрипт соответствовал их уникальной ситуации. Однако здесь оптимально слово «до». Проводите исследования до и после «золотого» часа, чтобы он не посягал на ваш поисковый блок.

Когда идеальное исследование, идеальная организация или нахождение идеального времени для звонка становится навязчивой идеей и оправданием, которое вы используете, чтобы защитить себя от потенциального отказа, или если вы обманываете себя, полагая, что работаете, когда на самом деле не добиваетесь никакого результата – значит, пришло время взять в свои руки контроль над ситуацией.

Большинство проблем с перфекционизмом исходит из внутреннего монолога. Голос в вашей голове говорит вам: если собрать всех маленьких уточек в идеальный ряд, потенциальные клиенты будут у вас в руках. Этот внутренний монолог заставляет вас усердно готовиться и бесконечно совершенствовать свой скрипт или рабочее место, но на самом деле – так ничего и не сделать.

Паралич анализа

Нежелание звонить – распространенный ярлык, который вешают на продавцов, не умеющих искать клиентов. Этот термин вызывает в воображении образ продавца, уставившегося на телефон или на входную дверь своего потенциального клиента: колени дрожат, ладони вспотели от беспокойства и нежелания делать следующий шаг.

Уклонение от звонков – простой ярлык, потому что он, похоже, покрывает все грехи продаж. Но эти люди не уклонисты – они просто не на той работе. Если вы так боитесь звонить, что не можете заставить пальцы набрать номер телефона или ноги – двигаться, так боитесь говорит с незнакомцами, что вам трудно идти в офис или даже встать с постели, – бросайте эту работу. Займитесь чем-нибудь другим. И эта книга вам не поможет. Вы не уклонист, просто делаете то, что ненавидите, и поверьте мне: жизнь слишком коротка, чтобы тратить ее на страх и ненависть.

Другая, более распространенная причина того, что кажется уклонением, – паралич анализа. Эта проблема частично обусловлена перфекционизмом и полностью исправима. Вот как звучит паралич анализа в устах продавца:

– А если они откажутся?

– А что, если они скажут…?

– Как я узнаю, если…?

– Что мне делать, если…?

Вместо того, чтобы просто набрать номер телефона, отправить электронное письмо или войти в дверь и разобраться с тем, что произойдет дальше, представитель думает «а что, если», за чем часто следует попытка собрать всех уточек в идеальный ряд.

Как избавиться от трех «П»

Когда я работаю с продавцами, которых сдерживают все или одно из трех «П», заставляю их сосредоточиться на одном звонке. Потом на следующем. Потом на следующем. Один звонок за раз. Иногда беру список контактов, сажусь рядом с ними и тоже начинаю набирать номера. Когда они видят, что клиенты не отшивают меня, им становится легче отпустить свой страх и приступить к действиям.

Иногда приходится действовать чуть более прямолинейно. Я заставляю их «просто сделать это». Просто возьми трубку и позвони. Пусть «если» сами о себе позаботятся. Знаю, это может показаться несколько суровым, но иногда, чтобы разорвать порочный цикл, требуется насильственный толчок. Примерно так меня научили плавать.

Мне было шесть лет, и я дрожал. Пальцы моих ног опасно свисали с края трамплина над озером в Афинском лагере в Северной Джорджии. Надо мной возвышалась массивная, шести футов пяти дюймов ростом, фигура тренера Посса.

Последние пять дней мы провели в безопасности на мелководье, учась грести руками, ногами и правильно дышать. Теперь настал момент истины. Каждый ученик должен был прыгнуть с трамплина в темное, холодное, глубокое озеро и проплыть 10 футов, или около того, до берега. Мне в тот момент казалось, что проплыть нужно не меньше мили.

Я оглянулся на тренера Посса.

– А если я не умею плавать? Что, если не вернусь? – умолял я, стоя на краю трамплина, глядя на воду и прокручивая в голове все наихудшие сценарии.

Тренер Посс направился ко мне. Мои мольбы его не позабавили и не поколебали. Было лишь одно, чего я боялся больше, чем прыжка в озеро, и он уже приближался ко мне, чтобы сделать это. Несколько минут назад он бесцеремонно сбросил с трамплина пару начинающих пловцов. Я не хотел такого позора, поэтому прыгнул сам.

Я погрузился в холодную воду и пошел ко дну. На мгновение запаниковал. Затем вытянул руки и ноги и вырвался на поверхность. Вспомнил уроки и поплыл к берегу. Мой стиль был не идеальным – скорее «по-собачьи», чем брассом, – но я справился. Я сделал это!

С того дня никто не мог удержать меня от прыжков с трамплина. Тренер Посс научил меня плавать, потому что заставил. Он не колебался. Он знал, что я не утону.

Мы все когда-то оказывались в железной хватке трех «П». Почти каждый день своей профессиональной жизни я наблюдаю, как продавцы становятся одержимыми или переоценивают потенциальные результаты поисков. Они убеждают себя: нужно собрать больше фактов, немного больше потренироваться, момент неподходящий… Они тратят время, беспокоясь о том, что будет, и смотрят на меня щенячьими глазами, умоляя дать им больше времени, прежде чем нырнуть.

Человеческий разум ненавидит неизвестное. В естественном состоянии он хочет быть в безопасности. Он не любит прыгать с трамплина в холодное озеро или брать телефон и звонить незнакомцу. Паникует перед лицом перемен и цепляется за статус-кво. Затем начинает убеждать нас, что все виды ужасных, пугающих последствий неизбежны. Но в какой-то момент вы просто должны будете это сделать. Иногда всем нам нужен тренер Посс или тренер Джеб, чтобы начать действовать.

Независимо от конкретной ситуации, можете быть уверены в том, что, позволив трем «П» встать у вас на пути, вы потерпите серьезные эмоциональные и финансовые убытки.

Глава 8
Время

«Чтобы преуспеть в продажах, просто говорите с Большим количеством людей каждый день. И вот что интересно – на Земле очень много людей!»

Джим Рон

В начале каждого воркшопа[16]16
  Воркшоп – учебный процесс, в котором каждый принимает активное участие.


[Закрыть], семинара и учебного лагеря мы просим участников рассказать нам о своих самых больших проблемах с продажами. Мы задавали этот вопрос более 10 000 раз. И 80 % специалистов по продажам и руководителей отделов, которые посещают наши тренинги, говорят, что больше всего проблем у них возникает с тайм-менеджментом.

– У меня просто никогда не хватает времени на поиск клиентов, потому что нужно успеть выполнить еще кучу задач, – постоянно слышим мы.

Да, продавцы и менеджеры очень заняты. Да, начальство требует от своих продавцов больше, чем когда-либо прежде. Да, есть коммерческие предложения для создания, контракты для утверждения, заказы для ввода в систему, звонки для записи в CRM, встречи для участия и задницы для поцелуя. Однако большинство проблем с тайм-менеджментом возникают не поэтому.

Разница между лучшими из лучших и всеми остальными, которые подбирают крошки с пола, заключается в том, что лучшие профессионалы продаж концентрируются на том, чтобы забить свой прайм-тайм… продажами.

Лучшие продавцы делят день на отдельные временные блоки, посвященные конкретным видам деятельности, концентрируя на них все свое внимание и устраняя отвлекающие факторы. Они разрабатывают планы продаж на внешней территории, минимизируя время в пути, и планы продаж на внутренней территории, организуя базу данных и ресурсы, чтобы получить максимальную отдачу от каждого дня. Делегируют несущественные и нецелевые задачи своим группам поддержки. Они гибкие, адаптивные и креативные в своем стремлении максимизировать время продаж и минимизировать отвлекающие факторы, которые крадут их комиссионные.

24 часа

Время – единственная константа для каждого продавца. Время для клиентов, время для поисков, время для собраний, время для демонстраций, время для презентаций, время для закрытия сделок и, к сожалению, время для административных задач, ввода данных в CRM и бумажной волокиты.

У каждого продавца есть всего 24 часа в сутках, и лишь немногие из них доступны для продаж. То, насколько грамотно и эффективно вы используете «золотые» часы, в конечном итоге и составляет разницу между неудачниками, середняками и суперзвездами. Если вы освоите управление своим временем, территорией и ресурсами, то снизите уровень стресса и заработаете больше денег.

Эта глава – не тошнотворный трактат об инструментах для тайм-менеджмента. Инструментов предостаточно. От Google apps до календаря Outlook, CRM и тысяч передовых приложений для мобильных устройств. Повторяю: инструментов, которые помогут вам управлять временем, задачами и ресурсами, огромное количество. Моя рекомендация состоит в том, чтобы найти те, которые лучше всего подходят вам, а затем использовать их так, как лучше всего именно для вас. Вы найдете обновляемый список инструментов для управления своим временем по адресу FanaticalProspecting.com.

Моя основная цель – помочь вам осознать, насколько важно управление временем для успеха и дохода, и помочь вам изменить свой взгляд на него. Я хочу, чтобы вы честно взглянули на последствия решений, которые принимаете о том, где и как тратить свое время, и как эти решения влияют на ваши результаты.

Думайте, как генеральный директор

Образ мыслей генерального директора – важнейший компонент управления временем, территорией и ресурсами. До тех пор, пока вы не будете готовы взять на себя полную ответственность за владение своим временем, ничто другое не имеет значения. Когда вы начинаете думать, как генеральный директор, то и становитесь генеральным директором корпорации «Я».

Для пущего эффекта в наших тренировочных лагерях фанатичных искателей я прошу продавцов достать визитную карточку, вычеркнуть из нее свою должность и написать «генеральный директор». Немного банально, зато приводит к тому, что вы начинаете контролировать собственную судьбу. Именно за это я так люблю продажи.

Директора несут полную ответственность за результаты своей организации. Они не могут свалить вину на кого-то другого. Они должны принимать самостоятельные решения. Однако даже у них есть свои ограничения из-за нехватки ресурсов. Перед генеральным директором поставлена задача обеспечить максимальную отдачу от инвестиций при наличии ограниченных ресурсов.

В продажах ваши ресурсы тоже ограничены. Задача состоит в том, чтобы генерировать максимально возможный ROI для компании и максимально возможный комиссионный результат для себя со скудными исходными ресурсами. И самый скудный ресурс – время.

Фанатичные искатели всегда думают, как генеральные директора. Они считают, что только они одни ответственны за свои провалы и успехи. Берут на себя полную ответственность и подотчетность за управление своим временем, территорией, базой данных и ресурсами.

Как генеральный директор собственной торговой компании, они охраняют свои «золотые» часы от посторонних и дисциплинированно отслеживают, на что тратят время. При этом осознают, что живут в неидеальном мире.

Независимо от того, как много планируете и насколько дисциплинированны в обращении со своим временем, клиентами, боссом, а иногда и жизнью, вы будете совершать ошибки. Главная особенность директора – способность находить творческие решения неизбежных проблем. Точно так же фанатичные искатели не позволяют неожиданным препятствиям замедлить их. Они не винят других. Не оправдываются. Вместо этого, сталкиваясь с препятствиями, отвлекающими факторами и неожиданностями, они приспосабливаются и находят творческие решения, которые позволяют им обходить проблемы и продолжать заполнение воронки.