Текст бизнес-книги "Фанатичные продажи. Принципы экстремально быстрого поиска новых клиентов"

Автор книги: Джеб Блаунт

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Успех оставляет подсказки

Успех непременно оставляет ключи к разгадке. Самые успешные люди: от древних философов, таких, как Аристотель, до современных лидеров всегда подчеркивали – не стоит изобретать колесо. Изучая жизненный путь успешных людей, вы всегда найдете закономерности. А копируя их поведение, сможете копировать и их успех.

Развитие и поддержание фанатичного подхода к поиску – ключ к успеху в продажах. Такой образ мыслей поможет вам оставаться сосредоточенным, настойчивым и открытым перед лицом неизбежных неудач, проблем и отказов. Другими словами, приняв фанатичную установку на поиск, вы станете расти, невзирая на невзгоды, а не сжиматься перед ними в страхе.

Надо сказать, фанатичных искателей я изучал всю свою жизнь и обнаружил семь основных черт, которые их определяют. Это их ключи к успеху. Скопируйте их – и вы гарантируете себе успех в наполнении воронки продаж и достижении нужных показателей.

♦ Оптимизм и энтузиазм. Фанатичные искатели всегда оптимистично настроены. Они знают, что негативные, озлобленные люди с установкой на жертву никогда не преуспеют в продажах. Фанатичные искатели с энтузиазмом идут в атаку каждый новый день, готовые принять свою судьбу. Любой день они рассматривают как возможность, поэтому ловят момент, пропускают мимо ушей мнения скептиков и нытиков и с утроенной энергией бросаются на новые поиски. Даже в плохие дни они находят в себе достаточно энтузиазма, чтобы заставить себя продолжить – и сделать следующий звонок.

♦ Конкуренция. Фанатичные искатели смотрят на поиск клиентов взглядом яростного конкурента. Они запрограммированы на победу и делают все возможное, чтобы оставаться на вершине. Новый день они начинают готовыми выиграть битву за внимание самых желанных клиентов, перехитрить и перегнать своих конкурентов на каждом шагу.

♦ Уверенность в себе. Фанатичные искатели приступают к поиску клиентов с полной уверенностью. Они не только надеются победить, но верят в свою победу. Им удалось развить в себе умственную выносливость и способность управлять разрушительными эмоциями страха, неуверенности и сомнения. Самоконтроль помогает им убедить потенциальных покупателей пожертвовать временем и ресурсами в пользу переговоров о покупке.

♦ Настойчивость. Фанатичные искатели высоко ценят достижения и делают все, чтобы достичь цели. Они никогда, никогда не перестанут верить, что настойчивость в конце концов приведет их к победе. Отказ они используют как мотивационное топливо – и продолжают идти вперед с твердой верой в то, что следующее «да» не за горами.

♦ Жажда знаний. Фанатичные искатели приветствуют обратную связь и коучинг. Ищут и используют любую возможность учиться и инвестировать в себя, жадно поглощая книги, подкасты, аудиокниги, посты в блогах, онлайн-тренинги, живые семинары и все остальное, что, по их мнению, сделает их лучше. Непоколебимая вера в то, что все происходит не без причины, побуждает их рассматривать свои неудачи сквозь эту призму – как возможность учиться и расти.

Систематичность и эффективность. Фанатичные искатели работают с уровнем эффективности, близким к компьютерному. Они искусны в своем ремесле, как профессиональные спортсмены. Защищают свои «золотые» часы и концентрируются на том, чтобы убрать любые отвлекающие факторы и избежать сбоев. Они систематически прорабатывают свою базу клиентов, чтобы создать более эффективные и целевые списки, и выжимают до последней капли каждую минуту каждого рабочего дня.

Адаптивность и гибкость. Фанатичные искатели знают все наперед. Благодаря такому предвидению они способны быстро реагировать и адаптироваться к меняющимся ситуациям и обстоятельствам. В подходе к поиску используют три правила: заимствуй, адаптируй, доводи до совершенства. Они активно ищут и перенимают новые идеи и лучшие практики, затем подгоняют их под себя и работают над ними до тех пор, пока не доведут до совершенства. Фанатичные искатели постоянно пробуют что-то новое и приспосабливаются к окружающему миру, чего бы им это ни стоило. Они, как правило, быстро осваивают новые техники поиска клиентов, передовые технологии и тактики, меняющие ход игры.

Оглянитесь вокруг. Гарантирую, вы обнаружите, что самые высокооплачиваемые специалисты по продажам в вашем городе, круге общения и компании – фанатичные искатели. От продавцов страхования до продавцов недвижимости, от продавцов промышленной продукции до продавцов программного обеспечения, от продавцов мобильных устройств до продавцов автомобилей, от продавцов грузовиков до продавцов медицинских устройств и фармацевтических препаратов – в каждой отрасли и любой компании они разделяют семь ценностей, о которых я рассказал.

По мере продвижения по страницам книги используйте эти семь черт, чтобы оценить: где находятся ваши точки роста и дальнейшего развития.

Глава 3
Звонить или не звонить?

«Быть или не быть, вот в чем вопрос».

Уильям Шекспир «Гамлет»

Кажется, в наши дни, куда ни глянь, везде какой-нибудь так называемый эксперт твердит, будто «холодные» звонки умерли. Как правило, он – маркетолог, продавец 2.0, одержимый социальными сетями придурок, который с корыстными целями пытается убедить вас, что все ваши знания о поиске клиентов – изжившая себя «старая школа». Под корыстными целями я подразумеваю то, что, скорее всего, он хочет навязать вам свои услуги, обещая наполнить вашу воронку продаж без суеты, без помех, без отказов и, главное, – без особых усилий с вашей стороны.

Эти люди потворствуют желанию продавцов не делать «холодные» звонки. Вы наверняка видели их объявления с заголовками: «Вам больше никогда не придется делать «холодные» звонки!». Мол, купите их систему – и освободитесь от бремени общения с потенциальными клиентами.

С их «сверхсекретной» системой вы будете счастливо и безболезненно вести блог и писать посты в соцсети, в то время как ваши потенциальные клиенты, которых уже 70 % (или 57 %, или 68 %, или какая там у них последняя статистика), сами чудесным образом позвонят вам в нужное время. А вам останется лишь отвечать на звонки, проверять электронную почту и соцсети, и бум! – закрытая сделка. Это легко, уверяют вас. Зачем усердно работать, когда с их маленькой волшебной пилюлей можно просто расслабиться и ждать телефонного звонка.

Добро пожаловать в Воображляндию!

А еще есть эксперты, которые называют себя королевами и королями «холодных» звонков. Они проповедуют, что именно «холодные» звонки – настоящий ключ к успеху, и предлагают опять же «сверхсекретные» формулы, которые, как они говорят, избавят вас от отказов, заставят потенциальных клиентов падать в обморок, едва заслышав ваш звонок, и гарантируют вам стопроцентный успех.

Похоже, продавцы придумали свою, извращенную версию знаменитой шекспировской строчки: звонить или не звонить?

Дайте же нам передохнуть!

Изящное искусство отвлекать

В общем, гуру и лидеры мнений спорят о том, стоит делать «холодные» звонки или нет. Но все их хвастовство на самом деле – всего лишь бессмысленная перепалка, сосредоточенная на семантике температур: холодные, теплые, тлеющие, горячие, кипящие – а также на том, как бы это избежать необходимости звонить потенциальным клиентам.

Вот почему я собираюсь открыть вам правду – настоящую, подлинную правду, которую так называемые эксперты игнорируют. Она не имеет ничего общего с «холодными» звонками.

Вот в чем дело.

Если хотите добиться стабильного успеха в продажах и максимизировать доход, научитесь отвлекать своих клиентов от их дел. Вам нужно взять телефон, войти в дверь, отправить электронное письмо или сообщение, написать потенциальному клиенту в LinkedIn, Twitter, Google+ или в Facebook – словом, отвлечь кого-то, кто вовсе не ожидает, что вы с ним свяжетесь (то есть пока не договаривались встретиться или созвониться), и с кем еще не состоите в переговорах о купле-продаже.

Можно долго спорить о температуре: тепле, жаре, холоде – о чем угодно. В реальности же это может быть клиент, который заполнил одну из предложенных вами веб-форм или загрузил вашу последнюю презентацию. Либо просто связался с вами через интернет. Или, например, старый клиент, которого вы пытаетесь реанимировать. Новый, недавно появившийся в базе данных. Сделка, которую вы оставили, чтобы подготовиться. Наконец, потенциальный лид, которого вы случайно встретили на выставке.

Независимо от обстоятельств факт остается фактом: вы отвлекаете людей от их дел, чтобы поговорить о том, что, по вашему мнению, они должны услышать, сделать или купить.

Причина плохих продаж – это пустая воронка, а первопричина пустой воронки – плохой поиск клиентов.

И именно это упускают из виду те, кто говорит, будто бы «холодные» звонки мертвы. Все «говорящие головы», обещающие результат без усилий, как только вы присоединитесь к их маленькому культу, игнорируют настоящую причину, по которой привлекать новых клиентов столь сложно, независимо от способа. Речь-то вовсе не о «температуре звонка», а о готовности продавца отвлечь потенциального клиента от его дел.

Кстати, именно поэтому большинство торговых представителей делает все, чтобы избежать исходящего звонка. Ведь гораздо легче говорить с тем, кто звонит тебе сам.

Проблема в том, что большинство компаний не могут создать достаточно входящих лидов, чтобы поддерживать свою воронку. Но, кстати, торговые представители, работающие в компаниях, генерирующих столько входящих лидов, что телефоны постоянно разрываются от звонков, в итоге продают гораздо меньше, чем профи, которые выходят в поле и отвлекают потенциальных клиентов от их дел.

Например, у меня есть клиент, который тратит 1,2 миллиона долларов в месяц на создание входящих лидов для своего отдела продаж – и этого все еще недостаточно. Его торговые представители бездействуют большую часть времени. Единственный способ, которым они могут достичь нужных показателей – звонить потенциальным клиентам.

У другого клиента отлажены процессы входящего маркетинга и продаж в социальных сетях, генерирующих последовательный поток лидов. Однако самые крупные клиенты (на кого как раз и нужно нацеливаться, чтобы достичь нужных цифр) не реагируют на входящий маркетинг и попытку втюхать им что-то в соцсетях. У таких просто нет причин с ними взаимодействовать. У них настолько огромные счета, что в их двери постоянно стучится кто-то из огромной очереди продавцов, выстроившихся снаружи. Единственный способ начать разговор о продажах с этими перспективными клиентами – отвлечь их.

Не ищите легких путей: начните отвлекать людей и взаимодействовать с ними

Отвлекать кого-то – всегда трудно и неловко.

Невозможно предсказать и проконтролировать реакцию потенциального покупателя, и это пугает нас и делает уязвимыми.

Первоначальную реакцию потенциального клиента на то, что его отвлекли (как правило, рефлекторный ответ в не очень дружелюбном тоне), мы обычно воспринимаем как отказ. А для человека естественно отвращение к отказам. Ведь в глубине души все мы – социальные существа, которые хотят, чтобы их принимали.

Такова основная причина, по которой посредственные продавцы тратят слишком много времени на поиск оправданий – вместо того, чтобы просто выполнять свою работу.

В прошлом году один из моих клиентов создал группу сотрудников, чтобы обзвонить и активировать «спящих» клиентов. И нанял для этого несколько молодых, неопытных торговых представителей.

Тренируя их, я наблюдал, как представители становятся одержимы неизвестным «что, если» высококвалифицированных «теплых» звонков. Прежде чем вообще поднять трубку, они во что бы то ни стало хотели убедиться, что «все уточки в пруду». Они колебались и мучились, обдумывая, как им спланировать звонок.

А ведь это были даже не звонки незнакомцам. Они звонили людям, которые в прошлом имели дело с компанией. У них была история. Повторяю, звонки были «теплыми». Тем не менее два представителя продемонстрировали точно такую же тревогу, которую я наблюдал у тех, кто звонил совершенно незнакомым людям – «очень холодным», если в градусах.

Пришлось наглядно продемонстрировать, что нужно делать: я схватил список, взял телефон и начал набирать номера. Оказалось, клиенты, ответившие на звонки, были восприимчивы, и вместо того, чтобы раздражаться от того, что их прервали, нашли время поговорить со мной о следующей покупке. Более того, из 25 набранных мной клиентов трое сказали, что готовы снова совершить покупку.

И лишь только представители поняли, как отвлекать неактивных клиентов и начинать с ними разговоры о продажах, они достигли феноменального успеха – команда начала производить по 100 тысяч долларов в неделю. Это, кстати, стало самой успешной новой инициативой по продажам моего клиента в том году. Он расширил команду и теперь атакует всю свою базу данных.

Я наблюдаю, как продавцы демонстрируют ту же самую модель поведения с «горячими» клиентами (то есть теми, кого уже проинформировали с помощью входящего маркетинга, рекомендаций или торговых выставок и кто стал чрезвычайно восприимчивым). Я, кстати, вижу здесь закономерность, когда текущих клиентов призывают к перекрестным продажам. Чаще всего в такой ситуации продавцы мучаются, медлят и долго смотрят на телефон, боясь поднять трубку.

Несколько месяцев назад мне довелось работать с группой страховых агентов из одной из самых известных компаний в отрасли. Им поручили обзвонить клиентов, которые уже ведут бизнес с их агентством. Цель была проста: назначить встречу с клиентом, чтобы просмотреть его договор и убедиться, что в нем нет никаких пробелов. А цель встречи в конечном итоге – найти возможность для перекрестной продажи дополнительных продуктов там, где это имело смысл.

В общем, продавцам нужно было сделать несколько незначительных звонков текущим клиентам. Скрипт[9]9
  Скрипт – в продажах: пошаговый план разговора продавца с покупателем, где предусмотрены предполагаемые ответы на вопросы.


[Закрыть] выглядел просто:

– Привет, Роджер, это Джеб из агентства «XYZ». Звоню, чтобы сказать: просматривал ваш договор и заметил – ваш дом и автомобиль застрахованы у нас, но у вас нет зонтичной[10]10
  Зонтичное страхование – форма покрытия ответственности, призванная обеспечить дополнительную защиту ответственности выше и за пределами покрытия, традиционно предоставляемого страхованием автомобиля, дома и арендатора.


[Закрыть] страховки. Поэтому хочу запланировать короткую встречу, чтобы рассмотреть текущую ситуацию и выявить пробелы, которые могут создать риск для вас и вашей семьи. Как насчет четверга, в 11 утра?

И, представьте себе, продавцы выдумывали всевозможные предлоги, лишь бы не делать эти звонки. Один даже пожаловался мне: он, мол, не подписывался на «холодные» звонки. Пришлось вежливо объяснить, что звонок нынешнему клиенту – тому, кто уже ведет с вами дела, знаком с вами и, скорее всего, ответит на ваш звонок, – так же далек от «холодного» звонка, как австралийский Перт от Нью-Йорка.

Просто страх звонков – не только «холодных»

Большинство людей, включая экспертов и упомянутого выше страхового агента, понятия не имеют, что такое «холодный» звонок. Более того, они думают, будто бы любой исходящий звонок – «холодный».

Иными словами, страх и тревогу, которые испытывают по поводу того, что отвлекают клиентов от их повседневных дел, они превратили в привидение и переименовали его в «холодный» звонок. Что дает им прекрасный повод сидеть и ждать, пока потенциальные клиенты позвонят сами – и, конечно, жаловаться, что у них недостаточно лидов.

Однако здесь – вовсе не «холодный», а просто звонок – да, отвлекающий собеседника от каких-то его дел. Выходит, торговые представители боятся сделать любой звонок, не только «холодный».

Конечно, некоторые потенциальные клиенты всегда более восприимчивы, чем другие. С потенциальным клиентом, заполнившим вашу веб-форму, легче разговаривать, нежели с тем, с кем общаетесь без предварительного знакомства. Потенциальный клиент, знакомый с вашим именем из социальных сетей, может быть более заинтересован, чем тот, кого вы нашли в Google-оповещениях. Потенциальный клиент, у которого истекает контракт с вашим конкурентом, с большей вероятностью вступит в разговор, чем тот, кто только что подписал новый контракт. И если вы звоните бывшему клиенту, то, скорее всего, получите лучший прием, чем от потенциального клиента, который никогда ничего не покупал у вас или вашей компании.

Но вопрос заключается в том, как стратегически сбалансировать поиск клиентов по разным каналам, чтобы дать вам конкурентное преимущество при отвлечении потенциальных клиентов от их дел на переполненном рынке.

Глава 4
Методика сбалансированного поиска

Бедные выбирают «сейчас». Богатые выбирают баланс.

Т. Харв Экер «Секреты мышления миллионера»[11]11
  «Secrets of the Millionaire Mind».


[Закрыть]

– Но, Джеб, – горячо возражает Дженис, – в личном поиске я гораздо лучше!

Эту фразу я сотни раз слышал от разных продавцов. Все они пытались доказать мне, будто в одном виде поиска они намного лучше, нежели в другом.

Объяснение «у меня гораздо лучше получается…» – просто оправдание, чтобы избежать других методов поиска, которые продавцу кажутся неприятными. Чаще всего – чтобы избежать телефонных звонков.

Воронка всегда открывает правду. Продавцы, тяготеющие к единственной методологии поиска, серьезно тормозят свою производительность.

Я могу гарантировать, что когда слова «но вы не понимаете, я намного лучше в…» вылетают изо рта продавца в ответ на предложенный мной метод поиска, этот человек не достигает нужных показателей и обманывает себя на тысячи долларов комиссионных.

Не кладите все яйца в одну корзину

Представьте: к вам приходит друг за советом по инвестированию в пенсионные накопления. Он говорит, что сходил на финансовый семинар, где инвестиционный «гуру» рассказал про «самые лучшие акции». Гуру посоветовал всем присутствующим немедленно перевести все свои сбережения в его акции. Что вы ответите?

Если вы – хороший друг, то отнесетесь к этому скептически.

– Глупо вкладывать деньги в акции одной фирмы. Ты потеряешь все свои пенсионные накопления! – воскликнете вы.

– Но тот парень сказал, что эта инвестиция – верняк, – решительно возразит вам друг. – Он обещал, что я заработаю кучу денег!

И тогда вы возьмете его за воротник и хорошенько встряхнете.

– Ты что, шутишь? Ты – идиот? В инвестициях не бывает «верняков». Вот почему здравомыслящие люди делают то, что называется диверсификацией: распределяют свои деньги между несколькими инвестиционными фондами, чтобы уменьшить риски. Этот парень дурит тебя, чтобы получить твои деньги. Если ты последуешь его совету, тебя ждет финансовая катастрофа.

Постоянно полагаясь в продажах на единую методику поиска (обычно ту, что, как вам кажется, генерирует наименьшее количество сопротивления и отказов) за счет других, вы обречены на посредственные результаты. Балансирование же методов поиска – на основе вашей отрасли, продукта, компании, территории и влияния – дает вам статистическое преимущество, которое почти всегда приводит к повышению производительности и дохода в долгосрочной перспективе.

В продажах, как и в инвестировании, на каждом углу есть свой эксперт или гуру, проповедующий продавцам, что его метод – единственный путь к спасению. Они настаивают на телефонном поиске, поиске по электронной почте, в соцсетях, на выставках, поиске по рекомендациям или входящем маркетинге как на единственном истинном пути, пренебрегая всеми другими методами – обычно навешивая на методы, которые им не нравятся, ярлык «холодного» звонка. «Делай по-моему, – призывают они, – и получишь неограниченное количество квалифицированных лидов. Всего за $999!»

Эти обещания и ваши собственные оправдания «я просто намного лучше в…» хорошо звучат разве что на семинаре, в книге, на вебинаре, в статье и, видимо, в вашей собственной голове. Но в реальном мире, где настоящим продавцам приходится привлекать потенциальных покупателей, зарабатывать деньги, кормить семьи, выплачивать ипотечные кредиты и покупать продукты, подобный подход редко работает в долгосрочной перспективе.

Избегайте безумного «один размер подходит всем»

Думайте обо мне, как о своем друге, хватающем вас за воротник и вышвыривающем обратно в реальность. Складывать все свои поисковые яйца в одну корзину глупо. Это – карьерное самоубийство. А использовать «я лучше в…» в качестве оправдания бегства от методов поиска, которые вам не нравятся, – близоруко.

Основой выигрышной стратегии поиска является баланс.

Самые лучшие продавцы освоили сбалансированный поиск точно так же, как богачи освоили балансировку своих инвестиционных портфелей. Баланс просто означает, что для получения наилучшей отдачи от ваших инвестиций в привлечение клиентов нужно смешать личный и телефонный поиск, поиск по электронной почте и в соцсетях, по СМС, рефералам, в кругу общения, входящим лидам, торговым выставкам и «холодным» звонкам. Относительное распределение того, сколько времени стоит инвестировать в каждую методику поиска, должно основываться исключительно на вашей уникальной ситуации.

Не существует никакой «один-размер-подходит-всем» формулы сбалансированного поиска. Каждая территория, индустрия, продукт, услуга и основание для поиска различны. Как и требования плана продаж, экономические факторы, а также стратегия и направление бизнеса – что наверняка изменится с течением времени. Важно также иметь четкое представление о том, на каком расстоянии от своих целей вы находитесь, потому что это поможет определить соответствующее сочетание каналов поиска.

Например, в некоторых отраслях или с какими-то продуктами и услугами вы потерпите неудачу, если будете проводить большую часть времени на «холодных» звонках вместо того, чтобы устанавливать профессиональные контакты. В других случаях умрете быстрой, но мучительной смертью, если не будете продавать лично. В некоторых вертикалях рефералы – это все, а в других – самых качественных лидов обеспечивают торговые выставки.

Социальные продажи могут быть основным драйвером в консалтинговом бизнесе, в то время как входящий маркетинг имеет больший вес в продажах программного обеспечения. Если вы работаете в крупной компании, у вас может быть готовая база данных потенциальных клиентов, так что телефон и электронная почта станут наиболее эффективными и действенными каналами. Если же работаете в небольшой компании или стартапе, нужно сбалансировать поиск, чтобы создать базу данных долгосрочных клиентов и заполнить воронку сделками, которые можно закрыть уже сейчас.

Ключевой момент – разработка собственного режима поиска, основанного на том, что лучше всего работает в вашей отрасли и с вашим продуктом, услугой, сделкой и клиентской базой. В некоторых случаях это может быть даже рыночная или географическая специфика. Например, в местах с такой высокой плотностью населения, как Манхэттен или центр Чикаго, вы, скорее всего, будете более эффективны в личном поиске, нежели в телефонном.

Точно так же имеет значение степень владения территорией. Если вы новичок в продажах, в своей компании или только что заняли новую территорию, ваш баланс методов поиска, вероятно, должен отличаться от баланса опытного представителя, который работает на той же территории в течение многих лет.

На самом деле, именно по этой причине новички чаще всего попадают в большие неприятности. Они видят Джо – ветерана с 20-летним стажем, генерирующего миллионы долларов в месяц с тем, что им кажется небольшим усилием, – и подражают ему. На пути к провалу они упускают из виду тот факт, что Джо потратил годы на наполнение своей базы данных и теперь настроен на покупательные окна своих клиентов и точно знает, когда им позвонить. Новички не понимают: успех Джо оплачен годами фанатичных поисков.

Если вы новичок на своей территории, в компании или отрасли, то должны быть готовы поднять трубку телефона и сделать много звонков. Или выйти на улицу и много раз постучаться в двери. Возможно, придется сделать большое количество «холодных» звонков, чтобы квалифицировать и создать собственную базу данных. С другой стороны, если вы уже много лет находитесь на территории или в отрасли, скорее всего, «холодные» звонки займут меньшую часть вашего портфеля, а основным приоритетом станут рефералы, социальные продажи, обучение лидов и своевременные звонки квалифицированным потенциальным клиентам, которые переходят в окно покупки.

Оглянитесь вокруг. Посмотрите, что делают лучшие продавцы вашей компании для создания квалифицированных лидов – и делайте так, как они. Профессионалы продаж, которые приносят домой большие комиссионные, знают формулу. Но будьте осторожны. Если вы работаете с мелкими и средними клиентами, но при этом будете придерживаться того же режима поиска, что и руководители региональных центров или корпоративные аккаунт-менеджеры, то, скорее всего, потерпите неудачу.

Сбалансированный подход к поиску – самое эффективное средство наполнения воронки, независимо от отрасли продукта или услуги. За редким исключением, сочетание нескольких методов и каналов – наиболее эффективный путь к созданию выигрышной воронки.